מניפולציה שיווקית תקבע המשיכה המינית

במחקר שבוצע על-ידי סטודנט לכלכלה מאוניברסיטת בר-אילן, ובהנחיית ד"ר שלום לוי מהמחלקה למנהל עסקים, הוכח שניתן על-ידי הפעלת מניפולציה שיווקית, להשפיע על רמת המשיכה שאישה תחווה כלפי הגבר אותו היא בוחנת.

הטריק או המניפולציה שהוחדרה באופן סמוי לניסוי ידוע בכינוי "אפקט הפיתיון", מוכר בדרך כלל מעולם העסקים ומכוון לתמרן צרכנים לרכוש מוצרים שהמשווקים מעוניינים למכור כדי למקסם את רווחיהם.

"משיכה בין גברים לנשים תמיד הייתה דבר שקשה להסביר", אומר אשר דהן, עורך המחקר. "מצאנו טריק שיווקי שבדרך-כלל עובד על צרכנים וגורם למוצר מסוים להימכר יותר טוב וחשבנו להפעיל את אותו טריק על נשים כדי לראות האם גם כשהן באות לבחור בן זוג ניתן להשפיע על יכולת קבלת ההחלטות שלהן. הופתענו לגלות שמערכת קבלת ההחלטות המיניות של נשים חשופה לתמרונים בדיוק כמו של אותו צרכן שמסתובב בסופר ומתלבט איזה שמפו לקנות".

"אפקט הפיתיון" נחשף לראשונה בשנת 1961 בניסוי במסגרתו ניתנו לצרכנים 2 אפשרויות רכישה: מקרר א' שנחשב לאיכותי ובמחיר 2,000 דולר, ומקרר ב' שנחשב בעל איכות בינונית במחיר 1,500 דולר. הנבדקים בחרו כל אחד על-פי שיקול דעתו איזה מקרר הם היו מעדיפים לרכוש והתוצאות הראו ש-60% מהנשאלים בחרו במקרר הזול ובעל האיכות הבינונית (מיקרו ב') ו-40% בחרו במקרר היוקרתי ובעל האיכות הגבוהה (מיקרו א').

בשלב השני של הניסוי התבקשה קבוצה אחרת של נבדקים לבחור בין אותם המוצרים אך הפעם הוסיפו החוקרים פריט נוסף: מקרר ג' - בעל איכות גבוהה בדומה ל-א' אך במחיר 3,000 דולר. כמובן שהמקרר השלישי אינו כדאי מבחינה כלכלית ואינו אמור להשפיע על קבלת ההחלטות של הצרכן, אך החוקרים נדהמו לגלות את "אפקט הפיתיון" - כיוון שמקרר א' עכשיו עדיף בבירור על מקרר ג' והוא נתפס כבעל ערך גבוה יותר ממקודם. והתוצאות: 8% בחרו במקרר ג', 56% בחרו לרכוש את מקרר א', ורק 36% בחרו את מקרר ב' (בניגוד ל-60% בקבוצה הקודמת).

המוח האנושי - לא רציונלי

ישנן השערות רבות לגבי הסיבה שהמניפולציה הזו מצליחה להערים על המוח האנושי ולהשפיע על קבלת ההחלטה של צרכנים רבים. ההשערה העיקרית גורסת שהמוח האנושי לא מתנהג תמיד בצורה רציונלית וכשהוא מופגז במידע ומתבקש לחשב כמות רבה של משתנים הוא פונה לרגשות כדי לקבל החלטה והרגשות מושפעים מאפקטים יחסיים.

במסגרת המחקר הנוכחי שנערך בפאבים באזור תל אביב, נדגמו עשרות נשים והוצגו בפניהן שתי תמונות של דוגמנים מובילים [ראה תמונה מטה]. הנשים ניסו להעריך את רמת המשיכה שלהן כלפי דוגמנים א' וב' שהוצגו בפניהן ונתנו לכל אחד מהם ציון בסולם של 1 עד 10. בשלב השני של הניסוי הוצגו לנבדקות אחרות אותן תמונות אך הפעם בסיוע "אפקט הפיתיון": אל סט התמונות המקורי התווספה תמונה נוספת. תמונתו של דוגמן א' עברה ניתוח פלסטי באמצעות תוכנת פוטושופ ופרצופו היפה הושחת למימדים מעוותים עד שנוצר דוגמן ג'. בחלק הזה של הניסוי הוצגו לנבדקות 3 תמונות: דוגמן א', דוגמן ב' ודוגמן ג' וגם פה התבקשו הנבדקות לדרג את העדפותיהן.

מתוצאות המחקר עולה כי ברגע שהוצג ה"דוגמן המכוער" בתוך סט התמונות עלתה דרגת הפופולריות של דוגמן א' ב-14%, בעוד שהפופולריות של דוגמן ב' ירדה ב-6%.

"אנו משערים כי כשהנשים קיבלו נקודת ייחוס כלשהי, הן מצאו את דוגמן א' מושך יותר כי הוא ללא ספק בחירה טובה יותר מהגירסה המכוערת שלו וזה נתן לו ערך גבוה יותר באופן סובייקטיבי. אם ננסה להסיק מסקנות מעשית, ניתן לצפות שגברים שמעוניינים להעלות את הפופולריות שלהם בקרב בנות המין היפה ירצו להקיף את עצמם באופציות פחות אטרקטיביות מהם", דברי דהן.