מחקר על שוק האינטרנט בישראל שנערך באוניברסיטת דרבי מצביע על כך, שעיקר התחרות בין ספקיות האינטרנט השונות מתמקדת במחיר ובניסיונות "העברת" לקוחות בין חברה לחברה.
נתון נוסף שעולה מהמחקר מראה, כי שביעות רצון טובה הובעה על-ידי לקוחות 'בזק בינלאומי' בהשוואה לחוסר שביעות רצון, יחסית, מצד לקוחות 'אינטרנט זהב'. בדרבי מציינים ששביעות הרצון היא ערך ראשון במעלה בשיווק האינטרנט ובהשגת נאמנותם של הלקוחות.
המחקר הוכיח והדגיש את העובדה, כי לפרמטר התמורה למחיר יש השפעה גדולה על כוונות הנטישה של לקוחות בחברה מסויימת.
אנשי דרבי מדגישים ששוק האינטרנט בישראל הוא שוק בתחרות גבוהה, הצמיחה בו איטית יחסית וחברות האינטרנט אינן מבודלות משמעותית זו מזו. לכן, על מנת להגדיל משמעותית את נתח שוק, יש צורך בנגיסת לקוחות ממתחרים והמלחמה היחידה כמעט בענף היא ברמת המחיר. הספקית שתפנה אל הלקוח עם המחיר הזול ביותר תזכה בלקוח לפחות בטווח הזמן הקצר.
להלן הסיכומים המרכזיים שעולים מהסקר שנערך במסגרת המחקר:
אחת המסקנות הבולטות היא שאין כיום בידול מהותי בין ספקיות האינטרנט מלבד פרמטר המחיר. האינטרנט הפך למוצר קומודיטי ויש ליצור מאחוריו את הייחודיות שבו. בדרבי ממליצים על דרכים לבידול המוצר, מעבר למחיר:
1) על החברות לפתח נקודות חוזק ברמת פרמטרים שונים כמו למשל, שיוך, ערכים מוספים, שירותים מתקדמים, מיקוד ופנייה לפלחים ועוד.
2) פרמטר התמורה למחיר הינו פרמטר מרכזי, המחיר אינו חייב לרדת אך התמורה למחיר צריכה לעלות. יש לבנות חבילות באנדלינג אשר מקנות ללקוח ערך מוסף ומונעות את ההשוואה הישירה בין הספקיות השונות.
3)על ספקיות האינטרנט לבנות תוכנית שימור אשר מטרתהו בניית מערכת יחסים עם הלקוח - לאתר את הלקוח, להכיר אותו, לשמור איתו על קשר, לנסות ולתת לו את מה שהוא רוצה ולדאוג לבדוק שהוא קיבל את מה שהובטח לו, לאורך זמן. לשם כך עליה לבנות תוכנית המבוססת על הכרות וניתוח מעמיק של ה-DATA BASE, איסוף מידע, סגמנטציה ראשונית, בניית פרופיל לקוח, הצעות שיווקיות שמקורן במידע לגבי הלקוח, שימוש במגוון רחב של ערוצי פנייה, הפעלת מדדים לבדיקת יעילות ועוד.
מטרת התוכנית הינה לחזק את היחסים של ספקית האינטרנט עם הלקוח, חיזוק הקשר יביא את "מערכת היחסים" בניהם לרמה של יחסים אמוציונאליים.
ישנו מודל המציג שישנם גורמי השפעה רציונאליים כמו מחיר, איכות שירות אשר משפיעים על מה אנחנו חושבים על החברה וישנם גורמי השפעה אמוציונאליים כמו: אמון, ביטחון, קירבה, אשר משפיעים על מה שאנחנו מרגישים כלפי החברה ועל התנהגותנו כמו למשל קנייה חוזרת, המלצות, נתח לקוח ועוד. החברות צריכות לשאוף לנאמנות ברמת האמוציות, טוענים בדרבי, בעקבות המחקר.
על החברות לבנות פתרון ארוך טווח המשלב יתרון רציונאלי ומענה אמוציונאלי. ככל שהקשר עם הלקוח הוא יותר ברמה הרגשית, היכולת ליצור נאמנות אצל הלקוח גדלה.
גם עם החברה תענה על כל הפרמטרים הרציונאליים של הלקוח אך היא לא תיצור עימו "יחסים ברמה הרגשית", החברה תהיה חשופה לחוסר מחויבות של הלקוח לחברה ולכוונות נטישה במקרה ויצוץ משהו אחר.
4) המחקר הראה, כי לשביעות רצון כללית השפעה ישירה על כוונת הלקוח לנטוש, מכאן שעל ספקית האינטרנט לבצע סקרי שביעות רצון תכופים וליישם את ממצאי הסקר.
5) יש לשמור על קשר עם הלקוח: ליידע אותו על השירותים החדשים, לבדוק האם הוא מרוצה ואם הוא לא מרוצה לטפל בו ולבצע בדיקה חוזרת על מנת לוודא שהוא אכן טופל והוא מרוצה. רצוי לשלוח מידי פעם הטבות והפתעות ללקוח, לבדוק כל כמה זמן את התאמת החבילות הגלישה של הלקוח להרגלי הגלישה שלו ואם אין התאמה ליידע אותו ולהציע לו הצעה אטרקטיבית חלופית וכו'.
6) בשל רגישות הלקוחות למחיר (וכן בשל העובדה שהשוק הוא שוק של מחיר והמחירים כל הזמן במגמת ירידה), על חברות האינטרנט לבצע כל תקופה מסיימת עדכון תעריפים גם כלפי מטה (כלומר תהליך של הורדת תעריפים). בטווח הקצר מהלך מסוג זה נראה כמאיים על ההכנסות, מצד שני בטווח הארוך מדובר באקט שימור ממוקד לבעיית השוק כיום.
המלצות למניעת נטישה:
על מנת לצמצם את התופעה בטוח הקצר, על ספקיות האינטרנט ולדעת אנשי דרבי, לבנות בנוסף תוכנית שמטרתה למנוע את גל הנטישה העכשווי.
השלב הראשון הינו לזהות לקוח העומד לנטוש. כדי לאתר לקוחות אלו מבעוד מועד צריכה החברה לנתח את נתוני הלקוחות שעזבו אותה ולאתר פעולות וסימנים שקדמו לנטישתם. סימנים אלו נקראים "איתותי נטישה". איתותי נטישה שכיחים עשויים להיות: מספר תלונות קשות בתקופה קצרה יחסית, ירידה בהיקף השימוש בשירותי החברה וכו'. תנאי הכרחי לזיהוי איתותים אלו הוא מאגר נתונים חי ועדכני של לקוחות החברה המאפשר ניתוח התנהגות בדיעבד ולפעול בהתאם.
דרך נוספת לאיתור איתותי נטישה היא עריכת סקרים בקרב לקוחות עוזבים.
סקרים אלו מצביעים באופן ברור על ליקויים בתהליך השירות בזמן ההתקשרות עם החברה, גורמים ותהליכים שהביאו לנטישה, גורמים בעייתיים בתהליך הנטישה שפוגעים בסיכויי הצלה או השבת לקוח.
השלב השני, לפי דרבי, הנו הרכבת "צוות ההצלה". צוות זה צריך להיות בעל מוכוונות מכירתית גבוהה עם מודעות שירותיות. תהליך הצלת לקוח דומה לתהליך מכירה ראשונית רק שכאן הלקוח בעל רמת התנגדות גבוהה יותר, אשר לעיתים קרובות נובעת מחוסר שביעות רצון מהמוצר/שירות. לכן לרשות הצוות צריכים לעמוד כלים מועדפים לטיפול בבעיות שירותיות.
כדי "להציל לקוח", אומרים בדרבי, על צוות ההצלה להיות בעל אמצעים לכך. אמצעים אלו כוללים בדרך כלל תסריטי שיחה טובים לאיתור הזדמנויות, עלויות המתאימות טוב יותר לצרכים המשתנים של הלקוח והטבות המתאימות למאפייני הצריכה הספציפיים שלו. יש להאציל לצוות זה סמכויות המאפשרות תגובה מיידית לפניית הלקוח. ככל שעובר זמן רב יותר מרגע פנית הלקוח לניתוק ההתקשרות עם החברה עולה חוסר שביעות רצונו מהחברה עצמה ומתחזק הרצון לנתק עמה את הקשרים.
השלב השלישי, לפי דרבי, הינו שלב האבחנה בין לקוחות. לא כל הלקוחות שווים בעיני החברה ולכן אין להשקיע בהם מאמצים שווים. יש לקבוע את סדרי העדיפויות בין לקוחות בזהירות ולאחר ניתוח מעמיק של מאגר הלקוחות. לקוחות מועדפים עשויים להיות לקוחות בעלי היקפי צריכה גבוהים, לקוחות בעלי פוטנציאל צריכה גבוהה, לקוחות "עוגן" אשר בזכותם לקוחות אחרים עובדים עם החברה. קביעת סדרי עדיפויות בין לקוחות תאפשר בניית תהליכי הצלה המבוססים על ערך הלקוח - המאמצים המושקעים בהצלה, אסקלציות טיפול וכן הטבות מוצעות.
השלב הרביעי לדעת אנשי דרבי, הוא בניית תסריט טיפול בפנית נטישה אשר יכלול:
1) בירור המניע לעזיבה, חשוב לתת ללקוח תחושה של תשומת לב. כמו כן קבלת הסיבה תאפשר הפניית מאמצים בהתאם לבעיה המרכזית.
2) תיעוד סיבת הנטישה - הסיבות אשר גרמו ללקוח לעזוב, בכדי לאפשר בעתיד ניסיון חזרה אל הלקוח. המידע הנ"ל מהווה "תחמושת" עתידית מעולה שכן רצונותיו והעדפותיו של הלקוח ידועים.
3) בחינת פעילות הלקוח - הנציג יבחן את צרכי הלקוח וינסה להתאים לו חבילת שירות ותשלום המתאימה לו יותר זאת בהתאם לתרומתו לחברה (כולל הורדת מדרגת תשלום קבוע, הנחות בשימוש, שירותים מוספים וכו').
4) לקוח ששוכנע להישאר - צריך להיכנס לרשימת מעקב שביעות רצון שוטף. בעיקר אם מדובר בלקוחות שנשארו רק בגלל שהוצגה להם עלות עזיבה גבוהה (כגון בגין הפרת חוזה).
5) לקוח שמעוניין בכל זאת לסיים את התקשרותו עם החברה - לקוח זה יקבל מהחברה מכתב סיום התקשרות המודה לו על תקופת השימוש שלו בשירותי החברה. חשוב לסיים יפה את תהליך ההתקשרות עם הלקוח על מנת להשאיר בסיס חיובי לפעילויות השבת לקוחות.
6) שמירה על קשר עם הלקוח - גם לאחר שהוא החליט לעזוב ולעבור למתחרה. להמשיך ולדוור ללקוח חומר ומידע על הארגון, ולעדכן אותו בהתפתחויות ובשינויים שחלו בו.
7) מכירה חוזרת - לאחר תקופה של עד מספר חודשים, רצוי לחזור אל הלקוח ולבצע מכירה חוזרת מולו. מכירה זו תתבסס על הפתרונות החדשים שניתן להציע ללקוח בהתאם לסיבות שגרמו לעזיבתו.
בדרבי מציינים כי השלב החמישי הינו בניית תהליכי בקרה על הצלחת התהליך ההשקעה בבניית תהליך הצלה היא גבוהה ולכן חשוב לוודא כי התהליך מבוצע בצורה היעילה והנכונה ביותר.
תהליכי הבקרה יכללו בחינה שוטפת של שיעורי ההצלה, עריכת סקרי שביעות רצון תקופתיים בקרב לקוחות שנשארו בחברה, איתור תוכניות השבה בעלות שיעורי הצלחה גבוהים יותר ועוד. חשוב שלא להישאר שאננים ולדבוק בתוכנית הצלה בכל מחיר. התחרות העזה בשוק והשינויים התכופים בו מצריכים התאמה וחידוש תוכניות ההצלה באופן שוטף.
על-פי המגמות המסתמנות בשוק, במסגרת הרצונות להימנע מהפסדים ולהגדיל את היקף הלקוחות, עשויות חברות מתחרות ליזום שיתופי פעולה או מיזוג, כפי שהוזכר לאחרונה כאפשרות במקרה נטויזן עם אינטרנט זהב.
