חברת בזק, באמצעות בזק בינלאומי, חברת הבת העוסקת באספקת שירותי אינטרנט, מחזיקה כיום בכ-65% משוק האינטרנט בישראל. כך עולה ממסמך משפטי שהגישה חברת בזק.
על-פי המסמך צופים בבזק המשך תחרות קשה "מצד חברות הכבלים על ליבו וכיסו של הלקוח - תחרות ומאבק שיצריכו, מטבע הדברים, השקעות נוספות ועלויות פרסום, שיווק, מבצעים ועוד".
על-פי נתוני בזק, כ-35% משוק ספקי האינטרנט מצוי אצל חברות הכבלים. בבזק מעריכים "שהצפיפות" בענף האינטרנט תלך ותגדל עם הצטרפותם של מתחרים נוספים לתחום. אנשי שלוחת אוניברסיטת דרבי אשר ניתחו את המסך, מעריכים כי חלקה של בזק בשוק יקטן בהדרגה לטובת מתחרותיה והגופים הנוספים שיצטרפו לתחום ואלה שכבר נכנסו לפעילות באחרונה.
מסקרים שנערכו בשלוחת אוניברסיטת דרבי, בהם השתתפו 409 נסקרים הוכח בבירור כי לפרמטר התמורה למחיר יש את ההשפעה הגדולה ביותר על כוונות הנטישה או ההצטרפות של לקוחות חדשים ותיקים. בדרבי מאמינים שהתחרות בענף, כפי שגם צופים בבזק, עשויה להוזיל פעם נוספת את עלויות השימוש לצרכנים דבר שיביא, אולי, לגידול נוסף במעגל המשתמשים שכן פרמטר העלות הוא כאמור המרכזי.
דרבי - סיכומים מרכזיים שעולים מהסקרים
אחת המסקנות הבולטות היא שאין היום בידול מהותי בין ספקיות האינטרנט מלבד פרמטר המחיר. האינטרנט הפך למוצר מוגדר (קומודיטי) ויש ליצור מאחוריו את הייחודיות שבו. בדרבי ממליצים על דרכים לבידול המוצר, מעבר למחיר:
על החברות לפתח נקודות חוזק ברמת פרמטרים שונים כמו למשל שיוך, ערכים מוספים, שירותים מתקדמים, מיקוד ופנייה לפלחים ועוד.
פרמטר התמורה למחיר הינו פרמטר מרכזי - המחיר אינו חייב לרדת אך התמורה למחיר צריכה לעלות. יש לבנות חבילות באנדלינג אשר מקנות ללקוח ערך מוסף ומונעות את ההשוואה הישירה בין הספקיות השונות.
על ספקיות האינטרנט לבנות תוכנית שימור אשר מטרתה בניית מערכת יחסים עם הלקוח - לאתר את הלקוח, להכיר אותו, לשמור איתו על קשר, לנסות ולתת לו את מה שהוא רוצה ולדאוג לבדוק שהוא קיבל את מה שהובטח לו, לאורך זמן. לשם כך עליה לבנות תוכנית המבוססת על הכרות וניתוח מעמיק של בסיס הנתונים, איסוף מידע, סגמנטציה ראשונית, בניית פרופיל לקוח, הצעות שיווקיות שמקורן במידע לגבי הלקוח, שימוש במגוון רחב של ערוץ פנייה, הפעלת מדדים לבדיקת יעילות ועוד.
מטרת התוכנית הינה לחזק את היחסים של ספקית האינטרנט עם הלקוח, חיזוק הקשר יביא את "מערכת היחסים" בניהם לרמה של יחסים אמוציונאליים.
ישנו מודל המציג שישנם גורמי השפעה רציונאליים כמו מחיר, איכות שירות אשר משפיעים על מה שאנחנו חושבים על החברה וישנם גורמי השפעה אמוציונאליים כמו: אמון, ביטחון, קירבה, אשר משפיעים על מה שאנחנו מרגישים כלפי החברה ועל התנהגותנו כמו למשל קנייה חוזרת, המלצות, נתח לקוח ועוד. החברות צריכות לשאוף לנאמנות ברמת האמוציות, טוענים בדרבי, בעקבות הסקרים.
הסקרים הראו, כי לשביעות רצון כללית השפעה ישירה על כוונת הלקוח לנטוש, מכאן שעל ספקית האינטרנט לבצע סקרי שביעות רצון תכופים וליישם את ממצאי הסקר.
יש לשמור על קשר עם הלקוח: לידע אותו על השירותים החדשים, לבדוק האם הוא מרוצה ואם הוא לא מרוצה לטפל בו ולבצע בדיקה חוזרת על מנת לוודא שהוא אכן טופל והוא מרוצה. רצוי לשלוח מידי פעם הטבות והפתעות ללקוח, לבדוק כל כמה זמן את התאמת חבילות הגלישה של הלקוח להרגלי הגלישה שלו ואם אין התאמה ליידע אותו ולהציע לו הצעה אטרקטיבית חלופית.
בשל רגישות הלקוחות למחיר (וכן בשל העובדה שהשוק הוא שוק של מחיר והמחירים כל הזמן במגמת ירידה),על חברות האינטרנט לבצע כל תקופה מסיימת עדכון תעריפים גם כלפי מטה (כלומר תהליך של הורדת תעריפים).בטווח הקצר מהלך מסוג זה נראה כמאיים על ההכנסות, מצד שני בטווח הארוך מדובר באקט שימור ממוקד לבעיית השוק כיום.
על-מנת לצמצם את תופעת הנטישה בטווח הקצר, על ספקיות האינטרנט, לדעת אנשי דרבי, לבנות בנוסף תוכנית שמטרתה למנוע את גל הנטישה העכשווי.
השלב הראשון היינו לזהות לקוח העומד לנטוש. כדי לאתר לקוחות אלו מבעוד מועד צריכה החברה לנתח את נתוני הלקוחות שעזבו אותה ולאתר פעולות וסימנים שקדמו לנטישתם. סימנים אלו נקראים "איתותי נטישה". איתותי נטישה שכיחים עשויים להיות: מספר תלונות קשות בתקופה קצרה יחסית, ירידה בהיקף השימוש בשירותי החברה וכו'. תנאי הכרחי לזיהוי איתותים אלו הוא מאגר נתונים חי ועדכני של לקוחות החברה המאפשר ניתוח התנהגות בדיעבד ולפעול בהתאם.
