למגר את האדלריזם

בכתבה מתחסדת ב"הארץ" (26.5.06 -החצר האחורית שלנו) מנסה הפרסומאי ראובן אדלר לערוך בקרת נזקים ולומר לנו שכל שנחשף בסרטה המצוין של ענת גורן הוא רק הצד המחוספס של ניהול מערכת בחירות, בה למרבה הצער, אלו שנבחרו לנהל את המערכה, אינם יכולים להקפיד בלשונם "בסערת הקרב". הקרבה לשרון השפיעה ללא ספק על עולם הדימויים של הכותב.

טענותיו של המחבר אינן אלא כזבים, אבל מאיש פרסום אין לצפות לאמת כלשהי, מאחר שעבורו האמת היא רק מה ששכנעת אחרים להאמין בו. לא אדלר בלבד נחשף במערומיו המכוערים בסרט, כך גם הפוליטיקה הישראלית ובמיוחד מפלגת קדימה, שכפי שטען בעבר, הינה בעצם המצאה שלו.

מה שלמדנו ממר אדלר הוא שמפלגה היא מותג בלבד. שקנה המידה היחיד לאימוץ "מצע פוליטי" הוא מידת האטרקטיביות של הרעיונות הכלולים בו (ההינתקות כמותג מנצח !!).למדנו שאם רעיון אינו מוצלח מבחינה פרסומית הוא אינו קיים. יחס זהה יש לתת לפוליטיקאי שאולי יש לו מה לומר, אבל מוטב שידקלם את הטקסט שכתבו לו המקצוענים ואם אינו מצטלם היטב, מוטב שלא יופיע בכלל.

לקח לנו קצת יותר מדי זמן, אבל הצלחנו להפנים את העובדה ששאלת האמינות של המפלגה, או המנהיג המספר לנו על תוכנית זו או אחרת באמת אינה רלוונטית, ועל ההסתברות שיהיה מי שבכלל יזכור הבטחה כלשהי לאחר הבחירות עדיף שלא לדבר, כדי שלא נתבזה עוד יותר. היה זה שארל דה-גול שאמר שפוליטיקאי הוא אדם שאינו מאמין לאף מילה שהוא עצמו אומר ותמיד מופתע מכך שיש כאלו שמאמינים. אם זה נכון ביחס לפוליטיקאי הממוצע זה בוודאי נכון ביחס לפרסומאי שאמר לפוליטיקאי מה להגיד, מתי ובאיזו צורה.

מה שלמדנו מראובן אדלר הוא יותר משיעור על גסות הרוח והציניות ללא גבולות של עולם הפרסום, השיווק והייעוץ האסטרטגי. הבעיה האמיתית שונה ומתמקדת במעורבות העמוקה של הכנופיה הזאת בהחלטות פוליטיות מובהקות. בגאווה רבה סיפר אדלר, בהזדמנות אחרת, על השפעתו המכרעת בנוגע לשיבוץ מועמדי קדימה לכנסת וכך ,לדוגמא, סיפר בגאווה איך פסל את האלוף עוזי דיין, שיש לו סדר יום והשקפות ערכיות מוצקות והעדיף ברשימה את רונית תירוש, שאין לה שום סדר יום ואפילו לא דעות ורק רצתה, כדבריו, קידום.

ראובן אדלר אינו מחשיב עצמו כפרסומאי אלא כמותג מנצח. תחת הכותרת של אחראי על מערכת בחירות, הפך עצמו אדלר לגורם מחליט ומשפיע. הוא אינו קובע רק מהו הקו הפרסומי והשיווקי של המפלגה, אלא, את תכניה לצורך מערכת הבחירות (תוכן אחר ממילא אין לה) ואת רשימת מועמדיה.

נראה שקיומו ושגשוגו של האדלריזם מבליט טוב מכל דבר אחר את השפל שאליו הידרדרו החיים הציבוריים במדינת ישראל. רק במצב של ריקנות ערכית מוחלטת, פרסומאים ויועצים אסטרטגים נתעבים יכולים למלא תפקיד חשוב כל כך. שיקום החיים הציבוריים במדינת ישראל משמעו לשלול מהאדלרים והאייל ארדים את השפעתם הממאירה. יש להפוך את האדלריזם למושג שייזכר הרבה לאחר שראובן אדלר עצמו ייעלם מנוף חיינו.

למרות הכול, אני מסרב ליחס לראובן אדלר וחבורתו אחריות אמיתית למה שהתרחש במערכת הבחירות ובמיוחד סביב הקמתה וניצחונה של חבורת הפוליטיקאים האופורתוניסטית וחסרת הערכים הנקראת בשם הסינטטי שהמציא אדלר - "קדימה". האחריות רובצת על הציבור הישראלי שנרתע ממסרים מחייבים ומחפש כל העת בקניון הפוליטי מותגים נוחים במחיר מציאה. כל עוד זו הסחורה שהציבור יחפש, יהיו אדלרים שיספקו לו אותה.

את האדלריזם יש למגר (כפי שאמר היועץ האסטרטגי בסרט: יש להיכנס באמ-אמא שלו) ומיגורו של האדלריזם הינו מטרה חשובה הרבה יותר מניתוק משרד הפרסום של ראובן אדלר מעטיני השלטון (אם כי גם על כך יש לעבוד במרץ). ביטוי ראוי לניצחון על האדלריזם הוא שלילת יכולתו להשפיע על החיים הציבוריים.

הצעד הראשון הוא שינוי חוקי הבחירות ומניעת האפשרות שמערכת הבחירות תהיה לקרב בין משרדי פרסום ויועצים אסטרטגיים. יש לדאוג לכך שהתשדירים היחידים שנראה הם תשדירי המועמדים שבהם הם נחשפים לנגד עינינו ואומרים את שיש, או אין להם לומר.

הגבלה מהותית בחקיקה על היקף הפרסום והגבלת הפרסום למסרים של המועמדים בלבד, ללא כל תוספות, יכולה לקדם מטרה זו. מעבר לכך נדרשת מודעות ואווירה ציבורית שלא תאפשר לאדלריזם להתקיים.