אם נשווה את מספר המבקרים בשנה ב'יד ושם', אתר המבקרים הגדול ביותר בארץ, לזה שבחנות איקאה בצומת פולג ליד נתניה, הנתון הוא שבאיקיאה ביקרו אשתקד 2,372,598 וב'יד ושם' מיליון ורבע מיליון בקירוב. בעוד שב'יד ושם' מספר התיירים מבחוץ עשוי להגיע לשליש או יותר מבקרים, באיקיאה מדובר בישראלים. לעתים "ישראלים חוזרים" אבל ביקור הוא ביקור. מבחינה מהותית הדבר די מובן, שכן באיקיאה אתה רוכש מוצרים בני קיימא, ואילו ב'יד ושם' אתה רוכש מידע, הכרת זהות יהודית, לאומית, היסטוריה וחוויה בלתי נשכחת, או טראומטיות - דברים לא שימושיים ליום יום. באיקיאה נכנסים יום, יום, אלפים ורבבות, עם משפחה וילדים או בלעדיהם ויוצאים עם עגלה בגודל חצי קרון עמוסה קרטונים – קטנים, בינוניים וגדולים כמחצית מכולה, כאשר כתורן לספינה יבשתית זאת תקוע קרטון ארובה בגובה של כמה מטרים, ובו נתלים לעתים כמה זאטוטים. שיירות שיירות נכנסות ויוצאות. מראה מיוחד במינו למי שאוהב להתבונן בתופעות מסוג זה.
נזקקתי לאיזו עגלה שימושית לבית, וניצלתי את בתי להתלוות אלי לחנות ולבדוק אם יש. היה. מעוצב יפה, כמו רוב הפריטים של חברה זאת. רשמנו את מספר המוצר, הלכנו לאורך מסדרון ענק שמשני צידיו שורות של מדפי ענק ועליהם הקרטונים ממוספרים עד שהגענו למספר המבוקש, שלפנו את החבילה המרובעת השטוחה, שמנו במכונית ונסענו. מכיוון שאני לא מבין בפרטיטורות של הרכבת דברים מודולאריים, בתי הרכיבה לי את העגלה תוך שלוש דקות. הביקור, השיבה לתל אביב, והעמדת העגלה - ארכו שעתיים.
לעומתי יש אנשים, נכון יותר משפחות, שבאות לשם בבוקר, אוספות בחנות כל מה שצריכים בהווה, וקרוב לוודאי מה שיצטרכו אולי בעתיד, ויוצאים לפנות ערב כאשר הצרכים בידם להווה ולעתיד. מלאכת ההרכבה בבית, לאלה שמתמצאים, היא נוחה למדי, וריהטת כמה חדרים בבית כולל חדר הילדים בריהוט נאה וזול יחסית. צאו וחישבו על העיקרון שיסודו במרכול, בהבדל שבסופרמרקט או בהיפרמרקט אתה מקבל את המוצר, אם זה פרי או מוצרים אחרים, מוכנים, ואילו באיקיאה אתה מקבל אותם בחלקים ארוזים קומפקטית ואתה מרכיב אותם בבית. לא חנויות רהיטים, לא שיטוט ברחובות שבהם אלה מצויים. Instant – מיידי. אתה מרכיב "לוגו" עם דוגמה.
אין כל ספק שמייסד איקיאה, אינגבר קמפרד, אשר שֵם הרשת שיסד הם ראשי תיבות של שמו, שם משפחתו, שם החווה והעיירה שבה גדל - ייכנס להיסטוריה של השיווק, ואולי לא רק. אולי גם לספרי סוציולוגיה או פסיכולוגיה חברתית. איקיאה היא בעצם "מחסן" ענק מעוצב (וכך גם כינה קמפרד את החנות הראשונה שלו) שחלקו הקטן יחסית - בפנים הוא חלון ראווה, וחלקו הגדול - טורי המדפים הגדולים שבהם מונחים באריזה קומפקטית הרהיטים. שיטה זאת מאפשרת, פסיכולוגית, ללקוח לשוטט, לחפש, למחוק, להוסיף כחפצו, מבלי שיטריד מישהו. לחברה - זה מפחית בעלויות שרות בתוך החנות וההובלה אל בית הקונה. למיקום המתחם חשיבות מיוחדת שכן מלבד גודל החנות עצמה דרוש שטח גדול עוד יותר לחניית הרכבים שייקחו את הסחורה הביתה. משום כך חנויות איקאה ממוקמות מחוץ למרכזי ערים. עם זאת הפופולריות שלהן כה גדולה ,שלעתים צריך לתור הרבה עד שהקונה מוצא חלקה פנויה לחנייה.
ציינתי שבמקרה של איקיאה לא מדובר רק בשיווק אלא במעגל רחב יותר. אולי אפילו הייתי מכנה זאת "תרבות איקאה" שהיא יותר מ"תרבות צריכה". יש במכלול של איקיאה כמעט הכל - מן הריהוט והציוד לבית, מסעדה ומזנון, מאכלים ומשקאות שוודיים ועוד. טבעי, אם כן, שהוא מושך המונים. המונים, כפי שפעם כבר התוודיתי, על שפת הים, בגנים, באתרי תיירות וכיוצא באלה - מרתיעים אותי. גם פיסית וגם נפשית. זה עניין אישי לחלוטין, וכלל לא פילוסופי. ההפגנה האחרונה שבה השתתפתי הייתה בעצרת בככר העירייה בתל אביב שבה נרצח ראש הממשלה יצחק רבין. (כיום "ככר רבין"). לדידי האמירה "קול המון כקול שדי" (אמירה זאת מקורה לטיני במאה ה-8 לספירה vox populi, vox dei ) - לא קבילה עלי. בהמון הפרט הולך לאיבוד.
בל נשכח כי מקור החברה הפתוחה, בעצם מקור הדמוקרטיה היה בשוק האתונאי, לא כמו איקאה אלא יותר כמו בזאר. בבזאר אנשים לא רק רוכשים מוצרי שוק אלא גם מוצרי רוח. יש גם סיג ושיח. וככה יכול היה לו סוקרָטֶס לשוטט ב"אגורא" באתונה בין הבריות ולשאול אותם לשלומם, לבריאותם, ומה רכשו, ולבסוף באה השאלה האולטימטיבית שלו - ומה רכשת בשביל הנפש?
איקיאה מהווה קפנדריא, או חלופה לקח ותן בין אנשים, שכן גם מספר המוכרים הוא קטן יחסית, ואין לך אפשרות לחטוף שיחה כמו עם בעל בסטה בשוק, עם סָפָר, או עם החנווני, וודאי שלא עם הקופאית או הקופאי שהם בעצם חלק אנושי מובנה בתוך התהליך הפנוימטי המשונע. הסיסמה או המנטרה של איקיאה, "חלומות שלוקחים הביתה" גם היא, במקרה הטוב, לא מדויקת. חלומות לא לוקחים. חלומות לוקחים אותך, לעתים למקומות לא סימפטיים בכלל.
מודולאריות מול יצירתיות
אם תשאלו אדם כמוני מה מייחד אלמנטים מדולאריים או כאלה שמוכנים להרכבה כמו באיקיאה, אומר שבעיני זה הצפוי. אתה יודע מה אתה מחפש ואתה מוצא אותו. לא זו בלבד. איקיאה שולחת כמיליון קאטלוגים לבתי אב בישראל ואנשים באים עם החוברות האלה כמו עם סידור לבית כנסת. בכך אני מבקש להפריד מן הצֶפי בתחום אחר כמו אירוע אישי, משפחתי, מקצועי, ששייך לתחום הרגשי. הצפוי הוא בדיוק ההיפך מיצירתיות. ד"ר מרגרט בודן (Margaret Boden) מאוניברסיטת סאסֶקס באנגליה כותבת באחד מספרייה (Dimensions Of Creativity – MIT PRESS 1994) כי "איזה מטפורה מרתקת, דיוקן פואטי, סטייה פתאומית מן העלילה, משהו רענן במוזיקה, ציור או מחול - כל התופעות הבלתי צפויות הללו מפתיעות ומענגות אותנו. כי הבלתי ניתן לחיזוי (unpredictability) היא בעצם הליבה של היצירתיות". לדעתה גם המדענים מעריכים את ההלם של רעיון חדש. מרגרט בודן כנראה מאמצת את ההפרדה הקלאסית בין מדע שימושי למדע צרוף, בכך שהמדע הצרוף נובע מסקרנות, ואילו המדע השימושי נובע מאיזה צורך. כיום ניתן לומר שיש צירוף מוחלט בין השניים, שכן מאחורי המחקר המדעי עומד הון אדיר וקרנות ומשאבים מאחורי הביוטכונולגיה, לדוגמה, הם אדירים.
ההוגה הספרדי, חוזה אורטגה י' גאסט - Jose Ortega y Gasset היה רואה בכך תימוכין לתיאוריה שהוא פיתח בספרו 1929 - La rebellion de las Masas "מרד ההמונים" (אני קראתי אותו בתרגום אנגלי Revolt of the Masses The) . בספרו, אורטגה עוקב אחר היווצרות "האדם ההמוני" ומנתח את מהות העלייה לשלטון של ההמונים. ב"אדם ההמוני", הוא רואה את גרעין הברבריות והפרימיטיביות. הוא מבקש להדגיש כי הדגם של ה"אדם ההמוני" לא גזור דווקא מן המעמד החברתי. לפי אורטגה סוג זה של אדם אינו מייצג בהכרח ציוויליזציה חדשה שנגדה הוא מתקומם, אלא שולל את זאת הקיימת.
במילים אחרות. מה שאורטגה מבקש לתאר הוא שאותו מרד המונים זה לא משהו שפרץ בחוץ כמו מאבק אלים, אלא דווקא בפנים. ההמונים "פרצו" לסלון של האליטות ובכך הורידו את רמת התרבות. משל אתה מדלל נקטר משובח עם מים. קראתי את אורטגה, אם זכרוני לא בוגד בי, במסגרת שיעור בסוציולוגיה באוניברסיטת ניו-יורק כחלק מלימודי ה-מ.א. דומני שהתבקשנו גם להעיר הערות בשולי הקריאה. אוסיף כאן ציטוט שמובא ב"ויקיפדיה" מתוך המבוא של אורטגה לתרגום הצרפתי של הספר. "מעל לכל ישנם זמנים שבהם המציאות האנושית, תמיד ניידת, עולה ופורצת במהירות בזק. כזהו העידן שלנו, שכן טמונים בו השקיעה והנפילה".
הערת ביניים עדכנית. אינני חושב שאיזו חברה יכולה להשתוות לפולחן ההמוניות Mass Cult האמריקנית, אשר יוצאת מגדרה במסע השיווק והמסחור של מותו והלווייתו של זמר הפופ מייקל ג'קסון. פולחן אחרון במסגרת פולחני ההמון ומיסחורם בתולדות התרבות האמריקנית. לפי רשת סי אן אן, תוך יום מפתיחת ההרשמה לטקס באתר המיוחד לקבלת 17,500 כרטיסים חינם, נרשמו יותר מחצי מיליארד כניסות - 120,000 כל שנייה. אבל אמריקה היא לא רק תרבות ההמונים. היא ארץ שופעת יצירתיות ומושכת אותה מבחוץ במגנט אדיר.
אני, בהערותי לספרו של אורטגה, דווקא ראיתי בחיוב את הגילויים של הפריצה הגדולה של ההמונים להיכל התרבות שהיה שמור עד אז לאצולה ולחוגים הקרובים שמסביבה. אדרבא, אם זה הביא לשיווק המוני ולפופולריזציה של התרבות, מה טוב. הרי האליטות בכספם יכלו לרכוש את הידע גם במצב שבו ההמונים פרצו אליו את הצהר. לדוגמה, בן-גוריון בהתנגדותו הראשונית להקמת הטלוויזיה בישראל, נימק את עמדתו, בין השאר, בכך שהמכשיר ישמש את העשירים. המציאות הוכיחה את ההיפך. העשירים לא נזקקו למדיום הזה בנגישות למידע, לתרבות ולאמנות, ואילו לעניים הטלוויזיה הוסיפה עולם ומלואו.
זאת התפתחות חיובית מאוד בתולדות ההתקדמות האנושית. ואכן, מה שאורטגה רואה כגלישה, הדוגמה הטובה היא הגלישה באינטרנט שפתוחה לכל. אלמלא התפתחות טכנולוגית זאת על כל ענפיה, חלקים גדולים בציבור היו נשארים נבערים מדעת. לא זו בלבד שלא יכלו להרשות לעצמם לקנות באיקיאה אלא לא היו יודעים לקרוא את הקטלוגים שלה.
חברה יצירתית
אשר ליצירתיות, אינני חושב שזאת נפגעה כהוא זה מתרבות הצריכה, או תרבות איקאה. מאידך, אינני בטוח כלל ועיקר כי לקוחות "קסטיאל" - גלריה לריהוט יוקרתי, עולים ברמתם התרבותית מאלה שמבקרים באיקאה. זאת ועוד. קחו לדוגמה ילד. האם ילד כיום שמכור לצעצועי הפעלולים האלקטרוניים, יבטא יצירתיות אם יש לפניו פלסטלינה, פימו, צבעים וכיוצא באלה חומרים שבהם ומהם ניתן ליצור? אני משוכנע שלא. גם אם מדובר בילד מבוגר אשר יכול להרכיב פאזל, או להעמיד מקוביות לֶגו דברים לפי דוגמה מצורפת - יעשה זאת, אבל לא יוותר על יצירה עצמית משלו, דימוי לדבר שהוא מכיר או דמיוני לחלוטין. אם כך, השיווק ההמוני, הדברים המודולאריים, שניתן לשינוי מה, או מערכת להרכבה דוגמת איקיאה שלא ניתנת לשינוי, למעט הזזת מדפים, אינם חלופה ליצירתיות. בכול אדם ישנו ה-pilot של יצירתיות, שהוא גם גנטי וגם נסיבתי. המהפכה השיווקית מקלה עליו. האלמנטים השונים נגישים יותר פיסית וכספית.
יחד עם זאת, אם תלכו לתצוגות של תלמידים במכללות יוצרות כמו "שנקר" "בצלאל", "הדסה" ועוד, תחוו תחושת התפעמות מכישרון היצירה של הצעירים שלנו. ממסגרות דיסציפלינאריות משובחות אלה ואחרות היא פורצת כמעט לכל מקום: לרחובות תל אביב, לסמטאות ירושלים, למעלות הכרמל ולחולות הנגב. אנו עם יצירתי מאוד, בכל תחום כמעט, למעט התחום הפוליטי.
היצירתיות אינה חלופה למודולאריות, לקונפקציה, למוצר ההמוני. אגב, גם שם, כולל איקיאה, העֲמָדת האלמנטים - המיצוב - יש בו יצירתיות רבה. אחת משלימה את השנייה. בסך-הכל ניתן לומר ללא היסוס שהעולם היום ידידותי יותר לאדם הרגיל מכפי שהוא היה לפני מאה שנה. הוא מורכב יותר - הרבה יותר מאשר הפריטים באיקיאה.
