מה הסיפור השיווקי שלך?

הקמפיין הפרסומי האחרון של משרד החוץ הישראלי, שכלל דוגמניות בבגדי ים מינימאליים לא מלהיב אותי. אם אתה צריך להשתמש בבחורות כמעט עירומות כדי לפרסם את המוצר שלך, במיוחד אם זו מדינה, נכשלת מבחינה אינטלקטואלית. לא צריך שום מיומנות כדי למכור משהו באמצעות סקס. לא מעורבת כאן יצירתיות, לא חשיבה מקורית, לא חשיבה ספרותית. הייתי אומר אפילו שזה מעיד על עצלות מחשבתית. לו הייתי ישראלי, הייתי נעלב שככה מפרסמים את המדינה שלי.

באופן כללי, אני דווקא שבע רצון מ"הסיפור השיווקי" שמספרת מדינת ישראל. אחרי שני ביקורים בתוך שנה כאן והתרשמות עמוקה מן המשק הישראלי ישראל מספרת סיפור מעולה. קחו למשל עיר כמו תל אביב, עם כל כך הרבה יופי טבעי ואוכלוסיה מגוונת. אני יכול ללכת מיפו לכיוון צפון תל אביב, למשל, ולעבור מבתים בני מאות שנים למגדלים שהם פלאים ארכיטקטוניים. לו הייתי צריך לפרסם את ישראל, הכותרת הסיפורית שהייתי בוחר הייתה "היכן שהמחר פוגש את האתמול". בתים ישנים מסעירים מאוד את דמיונם של תיירים וכאן בתים יכולים להיות אף בני מאות שנים לעתים.

אחד האתגרים הגדולים ביותר עבור חברות המנסות לבסס את מעמדו של אחד ממוצריהן בשוק הוא לגרום למותג שלהן “לספר סיפור שיווקי” ייחודי, כזה שיעביר את מהותו של המותג לצרכן מבלי שהוא ישים לב לכך. אז איך מספרים סיפור? המספר צריך להיות ממוקד בקהל היעד ובמותג שמספר את הסיפור. ממש כמו שסיפור טוב מתמקד בתמה הספרותית שלו. אסור לסטות לתמה אחרת. כמו שילדים לא אוהבים שמספר הסיפור מתפזר פתאום לסיפור אחר, לדמויות אחרות כך גם בסיפור השיווקי אסור להתפזר לקהלים או לסיפורים אחרים המבלבלים את הקהל באשר למטרה שהמותג משרת.

סטארבקס, למשל, עשתה בתחילה שגיאה כאשר החליטה לספר סיפור מלאכותי שהרשת הינה המקום הנכון לקפה וגם המקום הנכון לקנות אוכל, והחלה למכור גם כריכים וסלטים לצד קפה ומאפים. הקהל לא אהב את זה. לפתע לראשונה בתולדותיה של הרשת בארה"ב חלה ירידה במכירות. כשהעניין נחקר התברר שקהל היעד הפך למבולבל מהסיפור, פתאום הסיפור השתבש האם זה המקום הנכון לענות על צרכי הקפאין שלי? אז מדוע אני מריח גם ריח של מזון, של טיגון, של גבינות, של ממרחים שונים? ברשת הבינו שכשאתה מספר סיפור ללקוחות אתה לא יכול לזגזג והתמקדו בסיפור אחד לפיו רשת סטארבאקס הינו המקום השלישי לבלות בו (אחרי הבית והמשרד). מי שעוד מספרת סיפור מעולה ללקוחותיה היא גוגל: אם יש לך בעיה בתחום החיפוש, אנחנו נפתור אותה".

סיפורה של "לולולמון", החברה עמה עבדתי, החל במותג בגדים "בריאותיים" שנועד לשוחרי רפואה משלימה. בין היתר שיווקה החברה ביגוד בריאותי המכיל גם סיבי אצות. בעקבות בדיקה שנעשתה התברר ששיעור גבוה מן הבגדים אינו מכיל כלל כמובטח את סיבי האצות והחברה נקלעה למשבר תדמיתי חמור. לולולמון הצליחה להיחלץ מהמשבר, לאחר שלקחה אחריות למשגה ושינתה את הסיפור השיווקי שלה כך שידגיש את אופנתיות הבגדים ואת נוחותם ולא את סגולותיהם הבריאותיות.

הצלחתי להכיר במקצת את הצרכן הישראלי, התרשמתי ממנו כתובעני וקשוח ואני לא בטוח שבמקרה זה יספיק רק סיפור טוב, אולי זו הסיבה שסטארבאקס לא הצליחה כאן. "חברות המעוניינות לכבוש את השוק הישראלי צריכות גם לספר את הסיפור הנכון, אך גם להעלות את רמת השירות שאינה גבוהה כאן ולהציע משהו חדש, אפילו קטן שלא היה כאן קודם. סטארבאקס טעתה כאן כי חשבה שהיא מביאה תרבות חדשה, בעת שהתרבות הזו - תרבות שתיית הקפה האיכותי - כבר הייתה כאן ושגשגה.

"הצעד הראשון שאני יכול להמליץ לחברות שמעוניינות למשוך לקוחות איכותיים זה להיות ממוקדות, ולהגדיר את קהל היעד שלהן. החברות צריכות לבצע ניתוח 20-80 - כלומר לזהות מי הם הלקוחות הכבדים, ה-20% שמביאים להן 80% מההכנסות. לאחר שזיהו אותם, על החברות ליצור פרופיל של אותו לקוח כבד, לברר מה הוא אוהב ומה הוא מעדיף. אחת הדרכים שבהן ניתן לחשוב על חדשנות היא לקבוע יעדים קטנים לשיפור בכל שנה. הדרך הזאת בונה מומנטום ומובילה לשינויים גדולים בתוך הארגון. חברות כמו וול-מארט מתחדשות באמצעות משמעת, קביעת מטרות הגשמתן מדי שנה, קביעת מטרות נוספות, גבוהות יותר, שנה לאחר מכן.