בליל יום שני השבוע הותר לפרסום כי רשות ניירות ערך עצרה את דוד אדרי ושי בן דוד, שני מנהלים בכירים לשעבר בפסגות, בית ההשקעות הגדול בישראל, בחשד לביצוע מניפולציות באגרות חוב ממשלתיות וקונצרניות. על-פי החשד, השיטה הניבה לשניים רווחים של עשרות מיליוני שקלים.

לאחר חקירה סמויה של כמה חודשים, פשטו חוקרי הרשות על פסגות, המנהל כ-120 מיליארד שקל, אספו חומרים ובמקביל עצרו לחקירה את השניים, שכאמור כבר אינם עובדים בפסגות. חשוב לציין, כי הפעילות של השניים התבצעה דרך חשבון הנוסטרו, המנהל את כספי בית ההשקעות, ולא דרך חשבונות העמיתים.

"בטוח שתהיה פגיעה בפסגות, אבל היא לא תהיה אנושה", אומר מנכ"ל של אחד מבתי ההשקעות. המבחן הגדול ביותר לדבריו הוא כמובן בקרב יועצי ההשקעות: "אם תעשה סקר יועצים בעוד חצי שנה, לאחר שהגל הנוכחי יחלוף, ותשווה אותו לסקר מלפני חודש, תיווכח שמעמד פסגות אצל היועצים ייפגע, אבל גם זה לא יוריד אותם מהפסגה בדירוג היקף הנכסים המנוהלים".

"אי-אפשר לדעת איך זה ישפיע עליהם", אומר בכיר אחר. "מדברים על האפשרות שיהיו קצת פדיונות מהקרנות, אבל לא בהיקף משמעותי. לשאלת התדמית, יש עוד דרך ארוכה כדי לקבוע את התוצאה. השאלה הגדולה היא מה יקרה מכאן ועכשיו - אם שני הפעילים יגלגלו את הכדור בחזרה למגרש של פסגות בטענה שהפעילות שלהם הייתה ידועה למנהלי הבית, זה בהחלט יכול לפגוע בתדמית. לפסגות יש מוניטין חזק והוא יישמר, אלא אם ייוודע שיש פה כוונת מכוון".

שיווק, שיווק ושוב שיווק

סוד ההצלחה של פסגות הוא בהבנת השוק ובעבודה המאומצת, טוען אחד הפעילים בשוק. הבנת השוק משמעותה שיווק, שיווק ושוב שיווק. פסגות זיהה מבעוד מועד כי קהל היעד בשוק ההון הוא לאו-דווקא לקוחות הקצה, אלא מי שמשפיעים על דעתם - יועצי ההשקעות. לשם כך, בכל אירוע שמתרחש בשוק ההון - גדול כקטן - ניתן לראות את נציגי פסגות.

בכירי הבית, בהם רועי ורמוס והכלכלנית הראשית ורד דר, מכתתים רגליהם מכנס לכנס, מצפון הארץ ועד דרומה, כדי לדבר עם יועצי ההשקעות בבנקים. בכל נתון כלכלי חשוב שמתפרסם, אנשי פסגות נמצאים שם כדי לערוך שיחות ועידה, כדי לענות על שאלות ובעיקר, להציע את פתרונות הבית ליועצים, שבתורם משווקים אותם ללקוחות הקצה.

אלמנט נוסף בהצלחה של פסגות הוא התדמית הנקייה ולוחמת הצדק שבנה לעצמו בית ההשקעות. התדמית הזו נבנתה לאורך השנים האחרונות והגיעה לשיאה במחצית השנייה של 2009, כשורמוס ניצב בחזית המאבק של המשקיעים המוסדיים בלב לבייב, בעל השליטה באפריקה ישראל, סביב הסדר החובות אליו ביקשה להגיע החברה.

אך לתדמית הזו תרמו גם פעולות אחרות, כמו למשל הוויתור על העיסוק בתחום החיתום ובעת האחרונה גם הצמצום הניכר בפעילות הנוסטרו של בית ההשקעות. שתי הפעולות הללו, שנחשבות כמקום של ניגודי אינטרסים בבתי ההשקעות, לוו בהצהרות של ורמוס ושל פסגות על נכונותו של בית ההשקעות לוותר על פעילויות רווחיות למען ביטול ניגודי העניינים והצבת האינטרס של העמיתים בראש מעייניהם, גם על חשבונם.

דווקא פעולות אלו, ובמיוחד האחרונה שבהן, חיסול הנוסטרו, הפכו בשבוע האחרון לחרב פיפיות עבור פסגות. קשה היה שלא לקשר את חיסול הפעילות רק בדצמבר האחרון לבין חקירת רשות ני"ע בנושא. בפסגות הכחישו אתמול מכל וכל קשר בין האירועים, אך משימת השכנוע קשה עד בלתי-אפשרית. מה שהרגיז עוד יותר את הפעילים בשוק היו ההכרזות של ראשי פסגות בעת סגירת הפעילות, כצעד שאמור להעניק לבית ההשקעות תדמית "נקייה".

גאווה ושמחה לאיד

"אני כועס על פסגות בגלל הנאומים חוצבי הלהבות בעקבות סגירת פעילויות החיתום והנוסטרו והרכיבה על גבם כלוחמי הצדק", אומר לנו היום מנכ"ל של בית השקעות אחר. אותו מנכ"ל מציין, כי הפגיעה התדמיתית אינה נזקפת רק לרעת פסגות אלא גם פרסונלית לורמוס, העומד בראש הפירמידה. הוא מספר, כי השמועות בשוק טוענות כי גם את פעילות החיתום סגר פסגות בגלל לחץ עליו מצד הרגולטור לעשות כן, מה שלא הפריע לפסגות "לעשות קרנבל סביב הנושא".

"התדמית של ורמוס תיפגע לתקופה מוגבלת", אומר עו"ד בכיר המקורב לשוק ההון. "אם הוא לא יוכתם בכך שידע או עצם עיניים, אזי הוא ישקם את תדמיתו וימשיך להיות מה שהוא היום. בכל מקרה הוא יתהלך עם תחושה של אי נוחות מכך שגם אצלו בבית התרחש אירוע כזה במהלך המשמרת שלו".

החצנת הפעולות לסגירת הנוסטרו והחיתום היא גם אחת הסיבות לכך, שבניגוד לאמירות המתונות שנשמעו בתקשורת בימים האחרונים מצד מנהלים בענף על כך ש"מדובר ביום עצוב לענף כולו" ו"אני מקווה שזה לא נכון", מאחורי הקלעים השמחה לאיד רבה. "כל מי שאמר את הדברים הללו לעיתונות קצת מתייפייף", אומר בכיר בענף. "אף אחד מהקולגות לא פתח את השיחה איתי בימים האחרונים עם 'איזה יום עצוב'".

כאשר הוא מתבקש לשים את האצבע על הגורם לכך שפסגות לא תינזק יתר על המידה מן הפרשה, מעריך המנכ"ל המתחרה, כי הוא מגיע מ"היעדר ענישה ציבורית בישראל", כדבריו. "אם מקרה דומה היה מתרחש בארה"ב, בתוך חודש הגוף המנהל היה מאבד 50% לפחות מהנכסים המנוהלים אצלו", הוא טוען. "תוסיף לכך את הענישה המשפטית הקלה יחסית בישראל בהשוואה לקנסות העתק ולתקופות המאסר הארוכות המוטלות שם, ותבין את ההבדלים".