הירידה של הוצאות הפרסום במשק בשנת 2003 משקפת את המצב הכלכלי הקשה ואת המיתון ששררו גם במהלך השנה החולפת. מגמת הירידה בהוצאות לפרסום, אשר החלה כבר בשנת 2001, מצביעה בשנת 2003 על ירידה של 6% בהוצאות לפרסום לעומת 2002. ההוצאה לפרסום הסתכמה ב-746 מיליון דולר, לעומת 791 מיליון דולר בשנת 2002.

סך כל ההוצאות לפרסום בשנת 2003 כפי שנערכו על-ידי איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום וכן דירוג המפרסמים והפרסומאים בשנת 2003 הוצגו היום (א', 18.1.04) בכנס השיווק והמדיה של איגוד המפרסמים על-ידי תלמה בירו מנכ"ל האיגוד ונתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

הנתונים פורסמו על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום במדיה.

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום אמר, כי "הקיטון בהוצאות לפרסום בשנת 2003 נובע בעיקר מהשקעה נמוכה מאוד בפרסום ברבעון 1, שנבעה מהמתיחות ואי הודאות סביב מלחמת המפרץ 2. החל מרבעון 2 ניכרת מגמת גידול, שמותירה אותנו אופטימיים לקראת 2004".

סיכום הנתונים מצביע על נסיגה ברורה בענף הפרסום. הירידה ניכרת ב-3 מתוך 6 המדיות שנסקרו, והיא בולטת בעיתונות, ברדיו ובשילוט החוצות. לעומת מדיות אלו, גדל חלקה של הטלוויזיה המסחרית לעומת התקופה המקבילה אשתקד, והגידול המרשים ביותר התרחש במדיה האלקטרונית - באינטרנט.

86% מסך כל ההוצאות לפרסום במשק מופנים לעיתונות (53%) ולטלוויזיה (33%), ו-14 האחוזים הנותרים מתחלקים בין הרדיו (7%), פרסום החוצות (4%), האינטרנט (2%) והקולנוע (1%).

בהוצאה לפרסום בעיתונות - עדיין המדיה הגדולה ביותר - נרשמה ירידה של כ-11% והיא הסתכמה ב-393 מיליון דולר, לעומת כ-441 בשנת 2002. חלקה בסך כל ההוצאות השנתיות לפרסום הצטמק בשנת 2003 לכדי 53% לעומת 56% ב-2002.

בעיתונות היומית, המהווה כ-88% ממדיה זו, חלה ירידה של כ-11%: מ-386 מיליון דולר ל-342 מיליון ב-2003, ובשבועונים/ירחונים ירידה של כ-7%: מ-55 מליון דולר ל-51 מליון בשנה החולפת.

לעומת העיתונות גדל חלקה של הטלוויזיה בשנת 2003 לעומת השנה הקודמת ואת עליית כוחה ניתן לתלות בתחרות המתחילה להסתמן במדיה זו: בכניסתם של הערוצים החדשים המסחריים החדשים - ישראל פלוס ומוסיקה 24, ובגידול בהוצאה לפרסום המופנית לערוץ 10.

מפרסמים חדשים התווספו למדיה הטלוויזיונית (שלא פרסמו בה בעבר) והתחזק כוחם של מפרסמים ותיקים. מניתוח מדיה זו עולה כי הגידול בהוצאות לפרסום בטלוויזיה התרחש למרות הקיטון בתקציבי הפרסום שהופנו לערוץ 2 בשנת 2003.

על-פי אומדני איגוד המפרסמים ויפעת, הסתכמה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשנת 2003 ב-248 מיליון דולר לעומת 234 מיליון בשנת 2002 - עלייה של 6%. כ-83% מהוצאות הפרסום בטלוויזיה הושקעו בערוץ 2, כ-14% בערוץ 10, והשאר בערוץ ישראל פלוס ובערוץ מוסיקה 24.

ברדיו קטנו ההוצאות לפרסום בשנת 2003 והירידה בפרסום במדיה זו עומדת על 9%: מ-58 מיליון דולר בשנת 2002 ל-53 מיליון ב-2003. ברדיו הארצי (המהווה כשני שליש ממדיה זו) קטנה ההשקעה בפרסום מ-38 מיליון דולר ל-34 מיליון וברדיו האזורי מ-20 מיליון דולר ל-19 מיליון דולר ב-2003.

הירידה הגדולה והמשמעותית ביותר - כ-26% חלה השנה במדיית פרסום החוצות. מדיה זו עברה השנה משבר חריף וסך כל ההוצאות לפרסום ב-2003 עמדו על 31 מיליון דולר לעומת 42 מיליון ב-2002. חלקה של מדיה זו בסך כל ההוצאות השנתיות ירד ב-2003 לכדי 4% לעומת 5% בשנה הקודמת.

האינטרנט רשם את הגידול המרשים ביותר של 50% וההוצאות לפרסום הסתכמו ב-15 מיליון דולר לעומת 10 מיליון בשנת 2002. נתח השוק של האינטרנט, הרושם גידול זו השנה השלישית ברציפות, הינו 2% מסך כל "עוגת" הפרסום לשנת 2003.

מנכ"ל איגוד המפרסמים, תלמה בירו, אמרה כי "מאמצי שיווק מוגברים מצד הסקטור העיסקי מנעו ירידה חריפה יותר מזו שנצפתה בתחילת 2003. גם פתיחת התחרות בטלוויזיה המסחרית מתחילה לתת את אותותיה ואנו עדים לכך שבניגוד לתחזיות חלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום גדל. בין היתר, הודות לכניסתם של מפרסמים חדשים למדיום הטלוויזיוני".

בניתוח נתוני ההוצאות לפרסום מובאים בחשבון נתוני יפעת בקרת פרסום לאחר פקטור של נתוני האמת הידועים לחברי איגוד המפרסמים, אשר קונים בפועל את המדיה. כמו כן מובאים בחשבון נתונים הנמסרים על ידי בעלי המדיה ודוחות כספיים הנמסרים לבורסה.

הדירוגים

מנכ"ל יפעת בקרת פרסום נתי יעקובי: "שנת 2003 היתה בסימן היחלשות מפרסמים בקטגוריות הפרסום המסורתיות: רשתות שיווק, רכב פרטי והימורים, ובסימן עליה של מפרסמים מקטגוריות אופנה, בנקים, שמפו ומרכך וקפה.

מפרסמים: פרוקטר אנד גמבל ממשיך להוביל את טבלת המפרסמים גם בשנת 2003 עם השקעה בפרסום של לא פחות מ-17 מותגים כשהבולטים בהם הם אולוויז, אולדייז, הד אנד שולדרס ופמפרס, ואילו מפעל הפיס, שהיה במקום השני בשנת 2002, צונח אל המקום השמיני השנה.

עלית היא ללא ספק אחד המפרסמים הבולטים של השנה, בזינוק של תשעה מקומות אל המקום השלישי עם פרסום בולט לקפה טורקי, קפה נמס, קפה פלטיניום, פסק זמן, MUST, שוקולד פרה, עוגות חגיגה ועוד.

מפרסמים נוספים שזינקו השנה היו אופנת פוקס שהציבו רף ווליום וקריאטיב חדש לפרסום בקטגוריית האופנה ובנק הפועלים עם שלל קמפיינים בכיכובו של יאיר לפיד.

מותגים: בין המותגים הבולטים בשנת 2003 ניתן למצוא שני מותגים שביצעו חדירה: ESC של פלאפון (שלא היה קיים ב-2002), שהוא אחד המותגים הבולטים השנה עם התמקמות במקום השלישי ומגוון של קמפיינים במדיות השונות. ו-HOT שהתברג במקום 11 (גם הוא לא היה ב-2002). נזכיר גם נציג מקטגוריית מוצרי החלב, דנונה של שטראוס, שמיצב עצמו מחדש בשנה זו וטיפס 13 מקומות אל המקום ה-18.

מותגי הסלולר הם המותגים המובילים בפרסום בטלוויזיה ב-2003 בסדר הבא: orange של פרטנר, ESC וסלקום. המותגים המובילים בעיתונות היומית הם פרטנר orange סופרפארם והום סנטר ובעיתונות המקומית ענק המזגנים, עולם המיזוג ושיכון עובדים.

משרדי פרסום: כל שחקני החמישייה הראשונה שומרים על מקומותיהם. שני משרדי הפרסום עם העליות הבולטות ביותר השנה הם זרמון גולדמן, המטפס חמישה שלבים אל מועדון העשירייה הראשונה בזכות פרסום רב לפוקס, מחסני תאורה, דוד לובינסקי (סיטרואן) ועוד, ודרורי שלומי עם פרסום רב לסנו, כלמוביל (מרצדס), אינדולה, מוזיאון ת"א לאומנות ועוד".