"המפרסמים הם אלה שקובעים את התכנים בטלוויזיה ואת הטעם, וככל שהפרסום ירוד, כך גם התכנים שנצפה בהם", כך אמר גיורא רוזן, נציב תלונות הציבור של הרשות השנייה, והוסיף כי "הטלוויזיה היא מכשיר לעשיית כסף, וכשהיא לא יוצרת את התנאים הללו היא אינה אפקטיבית. יש קשר אינהרנטי בין מפרסם לתוכנית. כאשר משודרת בטלוויזיה תוכנית כמו הדוגמניות, הרי אין סיבה לכך שהפרסומות לא יהיו דומות לה".
רוזן אמר את הדברים במסגרת פאנל שקיים מועדון "נשים מקדמות נשים" של ל.ה.ב. (לימודי הכשרה בניהול) והסניף הישראלי של פורום הנשים הבינלאומי (IWF), שעסק בנושא דימוי האישה בפרסומת העכשווית.
המפגש התקיים בפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א. משתתפים נוספים בפאנל היו: פרופ' דפנה למיש - החוג לתקשורת, אוניברסיטת תל אביב; תרצה גרנות - מנכלי"ת ACC, המכללה לקופירייטינג ופרסום; ד"ר טובית שלומי, מנכלי"ת פרסום דרורי שלומי.
על-אף היותו מיעוט במפגש, שכן כל היתר היו נשים, רוזן ייצג את הפן הרגולטורי של הטלוויזיה, שטען כי נשים אינן מנצלות מספיק את הזכות להגיב, ולמרות תחושת הפגיעות הרבה הנוצרת אצל נשים מאופי הפרסומות הסקסיסטי, מספר התלונות על פגיעה בכבוד האישה ועל סקסיזם בפרסומות הולך וקטן, בין היתר בשל בורות, אדישות וחוסר כוח לשנות.
לטענתו, הפרסומת הישראלית מתאפיינת בחוסר יצירתיות. "הכי קל לצחוק על החלש: נשים, ילדים, אלימות - כל מי ששייך ל-UNDER DOG", אמר רוזן, וציין כדוגמה את העובדה שבערוץ השני אין דסק חברתי בגלל ש"המצוקה לא מוכרת".
"בוודאי שסקס מוכר. הבעיה המרכזית היא הבורות שקיימת במידה רבה אצל האנשים, וזה מונע החלטות הנוגעות לרגולטור, לצאת כנגד פרסומות אנטי מגדריות. אילו יכולנו היינו מורידים יותר פרסומות מכפי שקורה כיום", אמר רוזן והוסיף כי, "אומנם המפרסמים מעוניינים להשתחרר מהרגולציה, אלא שמתברר, ש-80% מהציבור מעוניין ברגולציה תקיפה".
לטענתו, הדיבורים על "רייטינג גבוה" אינם משקפים את שביעות רצון הצרכנים, ועל-פי סקרים שנעשו ברשות השנייה עולה, כי רמת שביעות הרצון מהתוכניות מאוד נמוכה. "היום יש מסכים בכל מקום: טלוויזיה, אינטרנט, סלולר, ואפילו במונית. עדין, יש בעיה עם התוכן שהוא כמעט זהה בכל הערוצים. לפיכך, יש לצאת במחאה ציבורית, לפנות בכתב למנהלים ולחברות. תלונה של אדם אחד מייצגת 40 איש", אמר רוזן.
לסוגיית הפסיביות הנשית התייחסה גם תרצה גרנות, מנכלי"ת ACC, אשר מאשימה בעיקר את הנשים בתחושת הפגיעות הקיימת, עקב היותן מיעוט ברור בענף הקופירייטינג. לדבריה, על כל 10 מרואיינים יש אולי 3 נשים שמגישות מועמדות לתפקידי קריאייטיב.
"זה לא נכון להאשים פרסומאים. נשים תקציבאיות יש בשפע, ואילו בקופירייטינג יש נשים בודדות", אמרה גרנות והוסיפה כי, "אנחנו הנשים חושבות שכדי להצליח בעסקים צריך לענוד קודים גבריים. מעולם לא עשינו חרם צרכנות בגלל סקסיזם. אנחנו מראש מציבות את עצמנו בעמדת נחיתות והתגוננות, כשאנחנו טוענות 'מגיע לנו'".
גם גרנות התייחסה לחולשתו של הפרסום הישראלי, וטענה, כי "90 אחוז מהפרסום בארץ עצל. אם היו לוקחים פרסומות מסחריות ודרך המוצרים היו מקדישים לכל מיני עוולות ולא רק לנשים, אז היינו מרוויחים", אמרה גרנות והוסיפה, כי "הפרסום כעסק עצל לוקח קונצנזוסים גדולים. כפרסומאית, אני לוקחת את הדבר הכי נגיש - סקס (למי שיש ולמי שאין..) כי יש לו את האפקט הכי גדול. המטרה היא להשיג את התשואה הכי גבוהה בתשומה הכי קטנה".
לשם האיזון, גרנות ציינה, כי בכל מקרה כיום יש פחות סקסיזם או הצגה מעוותת של גוף האישה בפרסומת, ויש יותר פרסומות חברתיות, קבוצתיות. גרנות גם ציינה נתון שעלה באחד ממחקרי הפרסום בארה"ב, לפיו גברים מסתכלים על חוויה ונשים מחפשות מידע.
ד"ר טובית שלומי, מנכלי"ת פרסום דרורי שלומי, טענה, כי עולם הפרסומות לא השתנה והוא עדיין מוצג בצורה מאוד סטיגמטית - נשים במטבח ובתפקידים מסורתיים, הגברים מצליחנים. "זה קורה בגלל העובדה ש-95% מהמנהלים הקריאטיביים הם גברים וכך גם רוב מקבלי ההחלטות בשיווק. כל זמן שהגברים מניעים את רוב הפרסומות, הן יישארו סקסיסטיות, כי סקס מוכר ככל שהוא יפה, צעיר, מושך ודינאמי".
טובית יצאה בקריאה למנהלות שיעסקו בקריאייטיב ויקבעו את סדר היום. בדומה לרוזן, גם היא סבורה שתוכניות התוכן הן אלה שמובילות "רע חינוכי" ויצאה חוצץ נגד העובדה שבניגוד לפרסומות שנפסלות די בקלות, התוכניות עוברות כמעט ללא שום ביקורת חברתית.
עוד טענה שלומי, כי "הערכים שלנו כחברה מאוד התדרדרו וקיים בלבול תפיסתי בין מיניות לבין פרסום שלילי של אישה. הדיון בנושא הזה צריך לעסוק בחינוך, בזנות, בערכים החברתיים ולאו דווקא באופן שבו האישה מוצגת בפרסומת".
נטייה להאשים קורבן בקורבנותו
פרופ' דפנה למיש מהחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב, אינה מקבלת את הנטייה "להאשים קורבן בקורבנותו". לדבריה, הדיון בסוגיית הנשים בתקשורת הוא סופר רלוונטי, בפרט כשמדובר בפרסומות.
"התקשורת מטפחת את הדימוי של האישה, ויש לה השלכה על האופן שבו תופסים אותנו ומתייחסים אלינו בחברה". לטענתה, מאחר שפרסומת היא הז'אנר הכי תמציתי, אבל זה שהכי רוצה למכור ולהשפיע, הרי שמעבר למוצר הפרסומת מוכרת גם תפיסת עולם, פנטזיה. היא מדברת על עולם רצוי שיש לשאוף אליו. בפועל, הפרסומת יוצרת ומחזקת שני דימויים מרכזיים באמנות ובתרבות: דימוי האם האולטימטיבית, שהיא לכאורה א-מינית ודימוי הזונה.
למיש התייחסה לפרסומת הסקסיסטית כמי שעושה רדוקציה למיניות. "הדיון הוא לא על מיניות, אלא על הכבוד למיניות וככל שתפקיד האישה בפרסומת מצטמצם למיניות בלבד, הנטולה כל קונטקסט למוצר, זה מסמל בדיוק את ההיפך - את הרעלה של הקניבל. הנשיות מוגדרת בגוף, והשליטה על האישה הוא בגופה, למרות טענתם של פרסומאים כאילו מדובר בהערצת הגוף הנשי.
לדבריה, הניסיון להציג מודל חדש של גבריות: הגבר האידיוט, סמרטוט של האישה, הוא כאילו עושה צחוק מהגברים, אולם בפועל זה Backlash, כלומר יוצר מגמה הפוכה.
"כדי לשרוד ולהצליח, אישה צריכה להיות יותר טובה מהגבר וזו התפיסה שנשים מפנימות אותה. הדימויים הללו מדכאים אותנו כנשים", טענה למיש וסיכמה בכך שקיים משא-ומתן חברתי בינינו לטלוויזיה. הפרסומת משקפת וגם מעצבת תהליכים בחברה, אבל קיימת בורות ולכן צריך להשקיע יותר בחינוך ובהעלאת המודעות החברתית. "הצופים הם אלה שקובעים את הרייטינג, ורק אם יגיבו באופן פעיל, כמו חרם צרכני, זה ישפיע. אם הפרסומת למוצר פוגעת, צריך לצאת במחאה ולא לקנות אותו".
בסיום הדיון, כשגיורא רוזן נשאל האם ניתן לקצר את אורך הפרסומות, הוא השיב כי אורך הפרסומת הוא תוצאה ברורה של הצלחה פוליטית של הזכייניות, ואלמלא הצלחה פוליטית, ערוץ 10 כבר מזמן היה נסגר. "אם יש גורם משפיע בדמוקרטיות מערביות, זו התקשורת. עוצמתה של התקשורת מכתיבה את הפוליטיקה, ולא להיפך", אמר רוזן.
מועדון "נשים מקדמות נשים" המתקיים בחסות הרשות לקידום מעמד האישה במשרד ראש הממשלה, פועל במתכונת של מפגשים שבהן משתתפות עשרות נשים בכירות ממגוון תחומים: תעשיה, אקדמיה, בריאות, אמנות ועוד. בין הנושאים שהועלו במפגשים עד היום: התמודדות עם התקשורת, פרזנטציה אישית, נטוורקינג, לבוש עסקי לנשים, ייצוג נשים בדירקטוריונים ועוד.
