אסם מוחקת את דגני הבוקר של במבה

עלות ההשקעה השיווקית בדגני הבוקר של במבה נאמדת ב-1.5 מיליון דולר, מהם כמיליון דולר בסדרת קמפיינים בשנתיים האחרונות, באמצעות מקאן-אריקסון, ועוד כחצי מיליון דולר בפעילות שיווק, מחקרי שוק וקידום מכירות. זאת, בנוסף על מיליוני שקלים שהושקעו בפיתוח המוצר ופס הייצור שלו (במפעל מיוחד בפולין), פיתוח שארך שנה וחצי.

כמה חודשים לאחר ההשקה היה ברור שהמוצר הזה כבר לא ימריא. כשהיה בשיאו, הוא הצליח לתפוס נתח שוק של אחוזים בודדים. מאז, הוא רק הידרדר במורד גרף נתחי השוק, עד שהגיע לשברי האחוז, שם הוא נותר זה חודשים ארוכים. בשנה וחצי הראשונות עוד עשתה אסם מאמצים להגדיל את היקף המכירות של המותג, אך לשווא. המבצעים שערכה לא הצליחו לגרום למכירות לגדול, והציבור פשוט הצביע בקופה. בחצי השנה האחרונה היו דגני הבוקר של במבה מוצר חי-מת.

ההחלטה להרחיב את במבה לדגני בוקר לא היתה קלה. לפני שנתיים, ערב ההשקה, אמר דן פרופר, מנכ"ל אסם, בראיון ל-TheMarker כי "ההשפעה של הרחבת מותג כמו במבה היא קריטית. לכן השקענו כ-400 אלף דולר במחקרי שוק. יותר מאלף ילדים טעמו את המוצר לפני שהחלטנו להתחיל לשווק אותו".

פרופר, בזמנו, לא חשש מכישלון. "אנחנו משלבים את היתרון של מותג אהוב על-ידי הילדים עם הטכנולוגיה של ענקי דגני הבוקר - נסטלה וג'נרל מילס. זה צעד אדיר מבחינתנו, אבל גם צעד בטוח. אין לנו ספק שנצליח במהלך. אם היה לנו ספק, לא היינו יוצאים עם המוצר החדש", אמר פרופר.

דווקא הצ'יריוס הצליח

לעומת הכישלון של דגני הבוקר של במבה, הצליחה אסם בשנתיים אלו באמצעות מותג אחר בזירת דגני הבוקר - מתיחת המותג צ'יריוס (של נסטלה) מדגני בוקר לילדים לדגני בוקר לכל המשפחה הצליחה, והיקף המכירות של המותג גדל באופן משמעותי. כיום נושק נתח השוק של צ'יריוס לקו ה-9%.

בתגובה לשאלה מדוע הוחלט להוריד מהמדפים את דגני הבוקר במותג במבה, נמסר מאסם כי "לאור הנתונים של מותג צ'יריוס, קיבלה חברת אסם החלטה אסטרטגית לפיה עיקר ההשקעה והמאמצים השיווקיים יתמקדו בטיפול בקטגוריית דגני הבוקר צ'יריוס, המיועדים לכל המשפחה והמהווים את אפיק הצמיחה העתידי של החברה, במקום בדגני בוקר במבה. בעוד שילדים אוהבים מאוד את טעם הבמבה כחטיף, הם אינם מעוניינים לצרוך טעם זה בצורתו כדגנים בתוספת חלב. כמו כן, הניסוי בשיווק דגני בוקר במבה בשנתיים האחרונות, כלל בין השאר בדיקה של פוטנציאל מכירות המוצר ברחבי העולם. משלא נוצר ביקוש לדגנים אלה במדינות נוספות, הוחלט על הפסקת שיווקם. החלטה זו נובעת מהשיקול שאין זה כדאי עבור נסטלה לשווק מוצר לשוק בודד בהיקפים קטנים".