ראשי רמדיה הובילו את החברה להפסדים כלכליים רבים

מחקר שבוצע במחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון קובע כי בחינת התנהלותה של חברת "רמדיה" במשבר שנחשף לראשונה בנובמבר 2003, שהיום נפתח המשפט של בכיריה, מראה רגרסיה דרמטית במאזנים ובדוחות הכספיים, וירידה חדה בהיקף המכירות בזמן המשבר ואחריו, עד כדי קריסת החברה ומכירתה לבעלים חדשים.

המחקר, שבוצע על-ידי מארי מיכאלי במסגרת עבודת תזה לתואר שני, בחן את סוגיית ניהול משברים בתקשורת, תוך התמקדות בשתי פרשיות: משבר חברת "רמדיה" ומשבר גילוי הסיליקון בחלב מתוצרת חברת "תנובה" (1995). לדברי מיכאלי, המסקנה המתבקשת לכאורה היא כי התנהלות תקשורתית שלא על-פי הכללים היא שהביאה לקריסת חברת "רמדיה"; ואולם, היא מסייגת כי "במקרה של "רמדיה", יהיה לא סביר לייחס את התוצאות העסקיות הקשות באופן אבסולוטי לאסטרטגיה התקשורתית שבה נקטה החברה בזמן המשבר. במקרה זה חובה להביא בחשבון גם את חומרת הסוגייה, גודל הנזקים והפגיעה הקשה בציבור, בבואנו לנתח את הממצאים ולהסיק מסקנות".

משבר "רמדיה" התפתח בעקבות מותם של שלושה תינוקות, אשר נגרם כתוצאה מחסר בוויטמין 1B בתחליף האם הצמחי. החוסר נוצר כתוצאה משינוי הפורמולה של תחליף האם שנערך בחברת "הומנה" הבינלאומית. נוסף למות שלושת התינוקות, נגרם נזק בריאותי קשה לכעשרים תינוקות נוספים. הפרשה עוררה סערה רבה בקרב הציבור ויצרה משבר אמון גדול בשל השקרים הרבים אשר התגלו לאורך כל הפרשה ולאחריה.

מבצעת המחקר מאבחנת ששה שלבים בניהול התקשורת בזמן משבר שבאחרון שבהם - שלב הפקת הלקחים - לא ניכר, לדבריה, כל תהליך לימוד והפקת לקחים מצד חברת "רמדיה". המנכ"ל לא פוטר והמשיך לכהן בתפקידו. "למרות כל ניסיונותיה, לא הצליחה "רמדיה" להתאושש ולבסוף נמכרה ל"שמן תעשיות" ב-15 מיליון שקל.

החידוש שמחקר זה מציע טמון, לדברי מיכאלי, בבחינת התנהגות הצרכנים לראשונה כפונקציה של ניהול ה"רושם" הארגוני בזמן משבר. המסקנה המרכזית העולה מן המחקר היא כי לניהול משברים באמצעות התקשורת נודעת השפעה רבה על לקוחות החברה, הן באופן ישיר והן באופן עקיף.

ההחלטה על אסטרטגיית הניהול המתגוננת ב"רמדיה" הובילה לדפוס התנהגות בקרב הצרכנים אשר התאפיין בעיקר ביציאה. ייתכן כי ההתנהלות התקשורתית של ראשי "רמדיה" הובילה את החברה לאיבוד נתח שוק גדול ומשמעותי ולהפסדים כלכליים רבים, מעבר לנזק התדמיתי שיהיה קשה לשיקום. האדישות שהפגינו אנשי החברה כלפי הציבור יצרה אנטגוניזם אצל המשפחות ובקרב הציבור. לבסוף, על אף כל ניסיונותיה הבלתי מוצלחים של "רמדיה" לשיקום תדמיתה, בעלי החברה נאלצו למכור את החברה.

"במסגרת המחקר פנינו ללקוחות החברות באמצעות סקר דעת קהל על-מנת ללמוד את תפיסתם את החברות ומידת נאמנותם אליהם (כפונקציה של האסטרטגיות אשר ננקטו על ידן). ממצאי המחקר לימדו על הפגנת אמון הציבור בפני חברה אשר מפגינה התנהגות יוזמת ונוטלת אחריות על מעשיה. בנוסף, ניתן להבחין כי חברה אשר נקטה באסטרטגיה מתגוננת או נסחפת, תזכה באופן ישיר לעזיבת לקוחותיה, בעוד שחברה אשר תבחר באסטרטגיה יוזמת תזכה לשמר את לקוחותיה על אף המשבר", מציינת מיכאלי.