|
|
שמירה על הסביבה. החשיבות היא במסר [צילום: פלאש 90]
|
|
|
|
|
מחקר משותף של ד"ר אמיר גרינשטיין מהפקולטה לניהול על-שם גילפורד גלייזר באוניברסיטת בן-גוריון, ד"ר אן קרונרוד מ-MIT, וד"ר לוק וות'יו מאוניברסיטת ג'ורג'טאון שבוושינגטון, מצא שכאשר נושא סביבתי באמת חשוב לאנשים, הם מעדיפים לשמוע מסרים אסרטיביים, כמו "חייבים למחזר!".
הסיבה לכך היא, ששפה אסרטיבית מדגישה את החשיבות והדחיפות של העניין הסביבתי. דווקא ניסוח בשפה עדינה יותר, כגון "כדאי למחזר", עלול להיתפש כיחס לא רציני לנושא.
החוקרים ערכו ניסוי חדשני, בו הם מיקמו קישורים (לינקים) ממומנים במנוע החיפוש של גוגל, שקראו לחתום על עצומה למען ניקיון הים התיכון. הקישורים נוסחו בצורה אסרטיבית או עדינה. בתור מילות חיפוש שהעלו את הקישורים, החוקרים הגדירו מילים שמעידות על חשיבות נושא הים התיכון למחפש, כמו למשל "זיהום הים התיכון" או "מצב הים", לעומת מילים כלליות כמו "הוראות סריגה" או "חדשות", שלא מעידות על חשיבות הנושא למחפש.
בניתוח מספר האנשים שהקליקו על הקישור מצאו החוקרים שאנשים שהנושא היה חשוב להם הקליקו יותר על הקישורים האסרטיביים, בניגוד לאנשים שחיפשו נושאים כלליים. ניסויים נוספים של החוקרים מראים שחשיבות העניין הסביבתי ניתנת לזיהוי בקהלי יעד שונים והתאמת מידת האסרטיביות של המסר לקהל היעד יכולה לתרום להצלחת הקמפיין הסביבתי.
מאמר בנושא זה אמור להתפרסם בגיליון הבא של כתב העת (JM) Journal of Marketing - שיופיע בתחילת 2012.
