עד היום, נתפס הקונדום כמוצר גברי בלבד. חברת פרומדיקו המשווקת את הקונדום דורקס, החליטה להפוך סדרי עולם ולשווק את הקונדומים כמוצר נשי.
המסר שהחברה רוצה להעביר הוא כי האישה לא רק צריכה לקחת אחריות על בריאותה, אלא גם יש לה הזכות להנות מיחסי מין, בדיוק כמו הגבר. היא זכאית להחליט מהו הקונדום העדיף מבחינתה למין מענג יותר.
מסר זה מבוסס על כך שחברת דורקס רואה בקונדום לא רק מוצר בטיחותי, המונע הריון לא מתוכנן והדבקות במחלות, אלא גם אביזר, שנועד להגביר את התענוג ביחסי המין. משום כך משקיעה החברה במשך שנים תקציבי ענק בפיתוח מגוון קונדומים לשם הגברת ההנאה: צלעות רטט, קונדומים מחוספסים, עם נקודות, גיוון הטעמים, הריחות ועוד.
עיקר התחושה של הקונדום היא אצל האשה. הקונדום חודר לגופה. וכך, כפי שהאשה אחראית לאמצעי המניעה האחרים (התקן, גלולות ועוד), היא צריכה גם לבחור את הקונדום.
במסגרת שיווק הקונדום בישראל לקהל הנשי - כבחירה של הנשים - יעלו לדיון שאלות רבות בתחום זה. בין היתר: האם הנשים מעדיפות קונדומים מחוספסים או חלקים? האם יש משמעות שונה לקונדומים בטעמים השונים? האם יש משמעות לריחות ולצבעים? ומה נשים בכלל אוהבות ביחסים בין המינים וביחסי מין גם ללא קשר לקונדומים.
בחברה מאמינים כי גם הגברים ישמחו לקבל תשובות לשאלות אלה, וכי הם, הגברים, יעדיפו קונדומים שהנשים אוהבות.
כדי לענות על האתגר גובש קמפיין יצירתי במיוחד על-ידי חברת Qpersona שכותרתו: "דורקס - קונדום שנשים אוהבות"!
250 נשים השתתפו בסקר כמותי על מין, יחסים ואמצעי מניעה.
לאחר מכן, גויסו לסקר איכותי 80 נשים בגילאי 19 + באמצעות מודעות במכללות, באוניברסיטאות ובמקומות בילוי. כל אשה קיבלה שישה קונדומים להתנסות: שני סוגים (דק במיוחד ומחוספס) של חברות שונות.
בנוסף, קיבלו הנשים שאלון עליו התבקשו לענות לאחר קיום יחסי מין. חלקן נבחרו להתראיין מול המצלמה בנושא: הקונדום והאשה: לספר סיפורים פיקנטיים מחיי המין ולהסביר למעשה לגברים מה הן חשות עם הקונדום, מה זה עושה להן ואיזה הרגלים הן אוהבות ביחסי המין.
הנשים צולמו בפנטהאוז יוקרתי באזור השרון, כשהמראיינות הן אדווה מלמד ושחר סגל.
אל מול המצלמות נוהלו שיחות פתוחות ומשעשעות על סקס, יחסים וקונדומים. הנשים נפתחו והסכימו לחשוף חוויות מיניות חבויות וסודיות.
הקמפיין הופק על-ידי נשים בלבד ויעלה ברשת האינטרנט אחד הדגשים בעבודת ההפקה של הקמפיין הייתה: איוש התפקידים השונים על סט הצילומים על-ידי נשים בלבד (בימאית, תסריטאית, מפיקה, צלמת וכיו"ב). כלומר, הקמפיין לא רק פונה לנשים, אלא גם הופק על-ידי נשים, זאת משום שהיעדר נוכחות הגברים תורמת משמעותית לפתיחות בנוגע ליחסי מין ולהסרת מחסומים של מבוכה.
ואגב, אחד הקשיים שהתעוררו בתהליך העבודה הייחודי קשור בכך שאת תפקיד מנהל המותג של דורקס בחברת פרומדיקו מאייש בחור. מנהל המותג נמנע מלהגיע לסט הצילומים כדי לא לפגוע בפתיחות של הבחורות שצולמו. כך גם הוגה רעיון הקמפיין בחברת Qpersona, שבמקומו התמנתה מנהלת אחרת להפקת הפרויקט.
הסרטים, באורך של כדקה, כוללים קטעים מעניינים מתוך השיחות עם הנשים והם יעלו לאתר ייעודי של דורקס ברשת האינטרנט (כתובת האתר:
www.ladydurex.co.il).
הסרטים הם בנושאים שונים, בין היתר: טיפים לגברים איך לגרום לנשים להנות יותר, עצות של נשים לנשים בענייני מין, חשיפת פנטזיות מיניות, וידויים שונים ועוד חומרים מרתקים.
במקביל לקמפיין ברשת האינטרנט יעלה קמפיין גם במדיה הכתובה עם דגש על מגזיני נשים. המודעות, שילוו את הקמפיין עוצבו על-ידי משרד הפרסום קונטקט בסגנון פוסט פמניסטי. כלומר, הן מציגות נשים בסיטואציות של כוח נשי.
סה"כ יפורסמו 3 מודעות. הראשונה מציגה כלה תחת חופה שוברת כוס, השנייה מציגה סיטואציה שבה אשה עוזבת גבר ועל המראה ברקע נכתב באודם "זה לא אתה - זה אני", ואילו המודעה השלישית מציגה סלקטורית במועדון הבוחרת גבר חתיך כדי שייכנס.
לדברי יעל בן חור מפרומדיקו: "המיקוד בשיווק קונדום לנשים עלה בעקבות דיווח מיצרנית דורקס באנגליה לגבי כך ש-50% מרוכשי הקונדומים באנגליה הן נשים. בסקר שערכנו בארץ גילינו כי נשים אינן חושבות שתפקידן לקנות קונדומים. הן עדיין לא חשופות לעובדה כי ישנם קונדומים שיכולים לענג אותן, ולא רק לשמור עליהן מהידבקות במחלות.
המיקוד בשיווק לנשים הוא ניסוי ישראלי מעניין. יש להניח כי אם יצליח, נזכה לחיקויים בעולם. ההחלטה להתמקד בנשים היתה לא קלה. קשה לשבור תפיסות מסורתיות קיימות ולזעזע כל כך את תפיסתו של הקונדום כמוצר גברי. עם זאת, תוך כדי עבודה על הקמפיין הבנו שמדובר בצורך חברתי אמיתי".
וגם כדורסלניות אנדה רמת השרון בנוסף לקמפיין, מתוכננות פעולות הסברה ושיווק מקוריות נוספות, כגון שיתוף פעולה מסקרן עם קבוצת כדורסל הנשים של אנדה רמת השרון. הכדורסלניות יסייעו בהעברת המסרים על המגרש וגם מחוצה לו.
פרומדיקו מתכננת גם להקים במועדונים מתחמי פינוק שקופים לנשים בלבד - עם מסאז', עיצוב שיער וסידורי ציפורניים, ולפרסם בתאי שירותים במועדונים ובפאבים בעזרת חברת "לעומק התודעה".
