על-פי מחקרים שנעשו נמצא כי חברות עלולות לאבד כ-20% מלקוחותיהן הנאמנים בתוך 5 שנים. גם הסקר האחרון של משרד התמ"ת הישראלי מראה כי הצרכן הישראלי נאמן למקום קניית המזון שלו לתקופה של כ-5 שנים בלבד.
אנשי מסחר ושירותים בתחום שימור וגיוס הלקוחות פועלים על בסיס שתי שיטות עיקריות הראשונה שיווק על בסיס מתקפה והשנייה שיווק על בסיס מגננה. גישת רוב המחקרים בנושא היא בעד שיטת המגננה, כלומר השקעת המשאבים בשימור לקוחות קיימים לאורך זמן. הסיבה לכך היא שכל לקוח שעוזב מצריך גיוס לקוח חדש במקומו. גיוס לקוח חדש יקר באופן משמעותי משימור לקוח קיים, בשל הצורך בפרסום, מבצעי קידום מכירות, מחקרי שווקים ותקופת הסתגלות בה לקוח חדש פחות רווחי ולכן נאמנות היא שם המשחק. לאור העובדות הללו עולה הצורך לחזק ולבדוק מהם הגורמים לנאמנות הלקוחות ומה מידת השפעתם.
הקשר בין נאמנות לרווחיות
מחקרים רבים עסקו בנושא הנאמנות ורובם מצאו כי קיים קשר חזק בין נאמנות לרווחיות. ושככול שגוברת הנאמנות גוברת הרווחיות ולמעשה נאמנות לקוחות לעיתים היא גורם מכריע בקביעת הצלחתו של העסק ובנוסף נאמנות לקוחות מתקשרת עם צמיחת החברה. נאמנות מהווה גם יתרון תחרותי הנחשב כמקור חשוב להצלחה לטווח ארוך ומכאן נובעת החשיבות הרבה של שימור לקוחות שמובילה לעלייה ברווחיות.
מחקרים מצביעים על חברות שהגדילו את שימור הלקוחות ב-5% והגדילו את הרווח שלהן בשיעור של עשרות אחוזים, כלומר שתוספת קטנה בנאמנות הלקוחות מגדילה באופן לא פרופורציונאלי את ההכנסות. לקוחות נאמנים נחשבים כלקוחות בעלי הערך הגדול, לקוחות נאמנים קונים יותר מאשר לקוחות שאינם נאמנים. לקוחות אשר מגלים רמת נאמנות גבוהה ביותר למוצר או לשרות, נוטים לרכשו מחדש לעיתים קרובות יותר ולהוציא כסף רב, לקוחות נאמנים קונים יותר במשך הזמן בשל האפשרות של המוכר לבצע מכירה צולבת (מוצרים נלווים ונוספים). בנוסף, לקוח נאמן רווחי יותר בשל ירידת עלויות "התחזוקה" שלו יחסית לעלויות גיוס לקוח.
כיום מנסות רשתות המזון בארץ להתחרות בעיקר בשני תחומים עיקריים: במחיר ובשיפור חווית הקנייה ולכן נוצר צורך לבדוק האם שני גורמים אלו הם הגורמים החשובים ביותר שיגרמו לצרכן לנאמנות לנקודת המכירה או אולי קיימים גורמים אחרים ונוספים המשפיעים על אותה הנאמנות של הצרכנים?
מחקר שנערך ע" רוני גרה סטודנט לתואר שני במנהל עסקים באוניברסיטת דרבי, בהנחייתם של ד"ר יוסי מלמד, וד"ר קרן אור חן, בחן את הקשר וההבדלים בהעדפות צרכנים במשתנים של: חווית הקנייה, תמהיל השיווק ושביעות רצון הלקוחות ממהלך הקנייה לבין מידת נאמנותם לחנות: מגה ושופרסל דיל במתחם הקניות הגדול נשר תל חנן.
הרעיון למחקר נבע מהתחרות העזה הניטשת בין שתי החנויות המייצגות את הרשתות המובילות בישראל ונלחמות על כיסו של הצרכן, כאשר החנות של שופרסל דיל משתייכת לרשת שופרסל והחנות של מגה משתייכת לרשת הריבוע הכחול.
המחקר נערך באמצעות שאלון בקרב 120 לקוחות בפועל, גברים ונשים שנבחרו בשיטת מכסה בקרב לקוחות שתי החנויות במתחם (60 לחנות).
55% מהנשאלים היו גברים ו 45% מהנשאלים היו נשים, כאשר הגיל השכיח של הנדגמים נע בין 31-65, 89% מהמשיבים עובדים ולכ-83% מהם הכנסה ממוצעת, כאשר 63% מהנשאלים הם ילידי הארץ.
רגישות למחיר מול רגישות למגוון מוצרים
בהתפלגות אזור המגורים בין לקוחות של כל אחת מהחנויות בנפרד נמצא ש-58% מקרב המשיבים של חנות מגה מתגוררים בקריות ובאזורים מרוחקים יותר לעומת 60% מקרב המשיבים מחנות שופרסל, המתגוררים באזור חיפה ונשר.
ממצאי המחקר, ביחס לשביעות הרצון הכללית המתייחסת לאותה תחושת הנאה או האכזבה ביחס לציפיות שנבדקה, הראו כי שביעות הרצון של לקוחות שופרסל דיל גבוהה מזו של לקוחות מגה אך בבדיקת הקשר בין שביעות רצון מתהליך הקנייה לנאמנות נמצא כי לקוחות מגה נמצאו נאמנים יותר למקום הקנייה שלהם.
שני הגורמים העיקריים היוצרים נאמנות המבטאת מחוייבות קנייה עתידית בקרב לקוחות שופרסל דיל, הם: המיקום והמחיר לעומת מגוון המוצרים והמיקום בקרב לקוחות מגה. מממצאי המחקר המעניינים עולה שלקוחות שופרסל דיל הם בעלי רגישות גבוהה יותר למחיר ופחות למגוון מוצרים בניגוד ללקוחות מגה.
ממצאי הסטודנט מדרבי ביחס לחווית הקנייה שנבחנה בממדים של: תועלת, הנאה וממד חברתי הצביעו כי לקוחות שופרסל דיל רואים את התועלת כגורם עיקרי בממד חווית הקנייה ואילו במגה מצטרפים לכך גורם ההנאה והגורם החברתי. יותר מכך הרגישות למחיר בקרב לקוחות מגה נמצאה כנמוכה יותר ומכוונות גבוהה יותר לחווית הקנייה גורם חשוב המחזק את נאמנותם.
לסיכום, ניתן לומר שלמרות ששתי הרשתות פועלות באותו מתחם וכביכול פונות לאותם פלחי שוק מתברר שהצרכנים בהחלט מזהים את ההבדלים ביניהם ומעדיפים לקנות באותה רשת שבה הערך המוסף עבורם גבוה יותר.
