לפני כחצי שנה, בזמן רכישות האמוק של "כוכבים" לערוץ 10, נתתי סדרת הרצאות בתחום ניהול אסטרטגיות ופרויקטים לאנשי ערוץ 1. בסדרה זו, ניתחתי את התהליכים שעובר ערוץ 10 מבחינה אסטרטגית, כלכלית ושיווקית. באחת מההרצאות אמרתי, כי על-פי ניתוח התנהלות הערוץ כיום, הוא יסגר ביוני 2003. לא הייתי נביאת זעם, אבל לי נראה היה ששרשרת טעויות ניהוליות הביאו לכתובת הבלתי נמנעת על הקיר.
ומדוע ?
ערוץ 10 עלה לאויר מתוך מטרה לשמש ערוץ ציבורי-מסחרי, בדומה לערוץ 4 הבריטי, שיהווה מנוף לשוק התקשורת.
כפי שפורסם, הערוץ סיים את 2002 בהפסד של 210 מיליון שקל. קצב שריפת המזומנים עומד על כ-8 מליון דולר לחודש, או כ-100 מליון דולר במונחי עלות שנתית. אילו סכומים אדירים שרק בעלי ממון רב יכולים לעמוד בהם.
במהלך בניית הערוץ, נעשו כמה טעויות אסטרטגיות מהותיות בניהולו ולהלן מקצתן.
ערוץ כבלים-לוויני
הראשונה שבהן, ובעצם לא ניתן לה עד היום ביטוי פומבי רחב, היא העובדה שהערוץ חסום בפני כמחצית ממשקי הבית בישראל. בארץ, ישנם כ-1.8 מליון משקי בית, שמתוכם מחוברים (נתוני 2002) לכבלים או ללווין כמיליון משקי בית (מבלי לקחת בחשבון את כמות המתנתקים בגלל בעיות כלכליות). במילים אחרות, 45% ממשקי הבית כלל אינם צופים בערוץ זה. לו היו השידורים מועברים לא דרך הכבלים או הלווין, היתה כמות הרייטינג עולה מייד, והרבה, היות והוא היה מתחרה בשני ערוצים בלבד, באותם משקי בית שבהם אין כבלים או לווין.
עובדה זו משליכה מיידית לכדאיות הפרסום בערוץ זה. אם החשיפה הבסיסית היא נמוכה כל כך, אף מפרסם לא יהיה מוכן לשלם מחיר שהוא זול לפחות בחצי ממחירי "סוף העונה" של ערוץ 2 למשל. במיוחד שכדאיות הפרסות נמדדת בעלות לחשיפה לכל אלף (CPT).
אבל, גם הפרסומאים צריכים להרויח, לכן הערוץ חייב למכור לפרסומאים "זמן פרסום באויר" במחיר אטרקטיבי. כך מגיעים למחירי רצפה בתהליך תכנון ההכנסות הנמוכות לערוץ.
בעיה נוספת היא שעוגת הפרסום התכווצה בעיקר בגלל המצב הכלכלי, ונוסף עוד ערוץ רוסי שנוגס גם הוא בעוגה הדקיקה. אם הערוצים היעודיים הנוספים יכנסו, וערוץ 1 יקבל גם זכיון לשידור פרסומות, הרי שתזרים המזומנים של כל ערוץ ילך ויקטן. כבר היום סובל הערוץ הרוסי מהפסדים, וגם הזכייניות של ערוץ 2 מתחילות לאבד גובה.
תכנון ההשקעה
הבעלים היום הם: יוסי מימן (51%), אלפרד אקירוב (0.4%), הפניקס הישראלי 7% אהוד בן שך (5.6%), אוסיף (5.5%) זלמן שובל 5.2%. שאר המשקיעים אינם מחזיקים באחוזים משמעותיים. יתכן ואחוזים אלו השתנו מעט בעקבות שינויים שנעשו.
אינני יודעת מה היו ההסכמים בין המשקיעים לגבי תכנון ההשקעה בערוץ. אבל, כשמתכננים לטווח ארוך הפעלת ערוץ מסחרי, צריך לקחת בחשבון אורך נשימה ארוך מאד של כמה שנים. הניסיון עם ערוץ 2, בו הגיעו יחסית מהר לנקודת האיזון התפעולי, אינו דומה למצב בו נכנס ערוץ נוסף למצב של שוק מבוסס, שוק תחרותי עם הרגלי צפייה מושרשים. אז לא היתה תחרות. היום יש, ועוד איך. המשקיעים היו צריכים לקחת בחשבון השקעה ללא הכנסות למשך שנתיים לפחות. זהו קצב בניה סביר של ערוץ נוסף, במגבלות שוק כל כך קטן וקשה.
לכן, היו צריכים מראש לדעת כי יתכן מצב בו הם לא "יתרוממו" מבחינת ההכנסות, ולדעת שיש גב כלכלי לאורך זמן.
שותפים
מה שיקרה עכשו, אם לא יוזרם כסף, וכאשר נעשה כבר פרסום שלילי כל כך כבד לערוץ, יתכן וכל מה שהושקע עד היום יירד לטמיון. תכנון השקעות לטווחים ארוכים, ממזער סיכון ידוע מסוג זה. בחודשים האחרונים נעשו מאמצים גדולים בהכנסת משקיע אסטרטגי נוסף לערוץ. היו מגעים עם רון לאודר, ולדימיר גוסינסקי ואייפקס פרטנרס ואפילו, זכייני ערוץ 2 שלא הגיעו לכלל מציאת משקיע. הכנסת משקיעים במצב של חוסר מזומנים קשה, וכותרות לא מחמיאות בתקשורת, הינו תהליך שמכניס את בעלי ערוץ 10 למצב נחות מבחינת מציאת משקיעים.
חדשות
הכניסה לחדשות כחלק ממהלך אסטרטגי שישמש לבידול הערוץ, התגלו כמוקש כלכלי אדיר. מלחמת עירק שפרצה, העלתה את כמות ההשקעות הלא מתוכננות לרמות אדירות, ובעצם הם אלו שגורמים כעת לקריסת הערוץ. ההשקעה כללה פריסת כתבים על כל הגלובוס, אלפי שעות לווין ואולפן, שלא תוקצבו בהשקעות הראשוניות בתכנונים הכלכליים. השקעה זו נעשתה מתוך רצון להתחרות עם ערוץ 1 וערוץ 2 המיומנים ומשופשפים.
הרמה שהערוץ הציג בחדשות, לא נפלה בדרך כלל משני המתחרים, אולם נוצר מצב שבו "העם" חש פשוט עוד ערוץ חדשות, לא ייחודי, כמו כולם. ואם הצופים רגילים לזפזפ בין ערוץ 1 ו-2 למה שיוסיפו את ערוץ 10 לזיפזופ, שכאינו נתפס כשונה?
קניית הכוכבים
קנית הכוכבים סימנה יותר מהכל את הקו האדום בבניית האסטרטגיה. במקום להשקיע בתכנים, ובבידול הערוץ מהמתחרים, החליטה ההנהלה להיהפך ל"תואם ערוץ 2". כך חשבו שם, יוכלו לזכות בקהל הצופים הרגילים לתכני ערוץ זה.
הטעות הראשונה ביישום האסטרטגיה הזו, היתה הרכישה השנויה במחלוקת של מיקי חיימוביץ. רכישה זו תואמת החלטה אסטרטגית של השקעה מאסיבית בחדשות, אולם האם היא נכונה?
יתכן שחשבו, שרכישתה תעביר את צופי החדשות לערוץ 10. אבל זוהי טעות נוספת. הצופים אינם בוחרים ערוץ חדשות בגלל קריינית או צמד קריינים. הם בוחרים חדשות בגלל התוכן, הניתוחים או התמונות והסיקורים. אלו פרמטרים החזקים ביותר בבחירת ערוץ חדשות מועדף. ישנו מקרה חריג אחד, שבו עפעוף מהיר ורציף של עיני הקריינית גורם לצופים סחרחורת, ואז הם מעבירים. אבל מעבר לכך, אפילו חיים יבין הנצחי, לא גרם לעליות דרמטיות ברייטינג.
יתכן גם, והציבור הצביע בשֵלט נגד שפיכת המזומנים האובססיבית והמקוממת. הזמן של מצב כלכלי רעוע ומדרדר במדינה, בו מרבית מתושבי המדינה מחליפים סטטוס ומעמד, ממצב של מעמד ביניים, למעמד של חלשים, תשלומים של כמליון דולר משכורת לקריין, נתפס כשערוריה.
אם תהיה פשיטת רגל אן סגירה של הערוץ, עשויים הכוכבים למצוא עצמם בין נושי הערוץ, ללא יכולת פירעון של התחייבויות הערוץ כלפיהם.
האמנם הסוף?
אין ספק, שאם לא יוכלו לגייס גב כלכלי לשנתיים הבאות, לפי קצב שריפת המזומנים העכשווי, שהוא 100 מליון דולר לשנה, או לא יהיה שוני מהותי בתכני הערוץ, שיגרום לבידולו, הערוץ יסגר תוך חודשים בודדים. יש מקום לערוץ נוסף, אין בכך ספק, אולם הוא לא יכול להיות חיקוי של ערוץ 2, ללא מזומנים. וקניית "כוכבים" אינה מעלה רייטינג, אם "כוכבים" אלו לא יודעים לתת משהו שונה ומעניין.
התחרות היום, וריבוי הערוצים, אינה מאפשרת להיות אפילו ממוצעים. הצופים דורשים יותר מאשר תכנית רדודה כדי לבהות בה. איכות, תעלה רייטינג גם במצב תחרותי כמו היום, ולשם כך נדרשת תכנית לטווח ארוך, עם גב כלכלי עשיר.
__________
המחברת הנה מרצה לתואר ראשון ושני במנהל עסקים במספר אוניברסיטאות, מכהנת במספר דירקטוריונים ומשמשת כיועצת בתחומי השיווק, תקשורת ויזמות עסקית.
