זיהום וויזואלי ועוד...

בערוץ הטלוויזיה, לפני הקרנת הפרסומות קריין אחד נוהג לומר: "ועכשיו נצא לקניות", חברו אוהב לצעוק "לפרסומות" ואילו מגיש שלישי מעיר בעצב ש"זה הזמן להתפרנס". מיד אחר כך מופיע לנגד עינינו בליץ של פרסומות מהירות, קטועות ובעלות מסר צרכני מבריק. מסע קניות אינפורמטיבי, שטיפת מוח מהירה של מוצרים "נבחרים". זה בטלוויזיה וזה נתון לשליטתנו - ברצוננו נצפה וברצוננו לא נצפה. ברדיו המגישים "יוצאים להפסקת פרסומות" מוגדרת, וגם בעיתון יש בדרך כלל אזורים המוקצים לכך.

וברחוב? כמעט אותו דבר אבל ללא שליטה! כשנצא מהבית מיד נצפה בכרזות ענקיות, במסע הפרסומות הרועש. מודעות הפרסום ברחובות תופחות עוד ועוד וכבר עוטפות בתים שלמים, הופכות את הסביבה לפלנטריום של פרסומות, והפעם שלא בהסכמתנו. ללא התנדבות ולא מבחירה חופשית חושפים אותנו, בחללים האורבאניים, לדפי מיידע ענקיים מתחלפים שכל תפקידם הוא לגרום לנו לקנות. פרץ המידע הזה הוא למעשה זיהום סביבתי בעל מטען אמוציונאלי, מניפולציה גלויה וסמויה שמשפיע על התנהגותנו.

ברור לכל כי החללים העירוניים: הרחוב הפתוח, הגנים הירוקים, הככרות או הכבישים המהירים הם נחלת הכלל, רכוש משותף של כולנו. במציאות מתברר כי לא כך הדברים. רחובות תל אביב ועוד רחובות אחרים בערים סמוכות לה נכבשים בהדרגה על-ידי תוספות ויזואליות שמזהמות לנו את הניקיון החיצוני, משבשות את מה שאנו רואים, משתמשות במעט הנקי שנותר לנו, לטובת מוצרים כמו משקאות, מכוניות וכו'.

שכבות מחוררות ומתוחות של משטחים ענקיים ועליהם פרסומות צבעוניות, מכסות מבנים באופן שקשה לא להבחין בהם, קשה להאמין כי מאחוריהן גרים או עובדים אנשים. כנראה שעידן ה"בנאר", השלט הקטן והצנוע חלף לו. השלט הענק המוחצן, החודר והתקיף תפס את מקום השלט העדין והרגוע. מטרת הפרסום, ויש מקומות רבים המיועדים לו, היא כמובן ליצור דיאלוג מסחרי בריא בין מוכרים לקונים, ברחובות מסחריים רצוי שיהיו שלטים בגודל הנכון שיגרו את המסחר ואף ישמשו כמראה, או ככלי המבטא את האופי האנושי הייחודי של המקום.

הבתים שאמורים היו להיות, לפחות לפי יוצריהם, כליל היופי, נעטפו בכותנות פרסומת שחודרת לראשנו שלא מרצון. לעתים הן מכסות מבנים מכוערים, או סתם מבנים ישנים שנמצאים בתהליך שיפוץ, ולעתים בנייני משרדים מודרניים וחדשים יחסית. מבנים שלמים הפכו לקופסאות פרסומת, הקופסאות הגדולות מחולקות לתת-קופסאות פנימיות ובתוכן מתגוררים או עובדים אנשים.

קנה המידה, הקצב, הפרופורציה והאימאג' של הפרסומות לא מתאים לרחוב תל אביבי, אולי בניו יורק, פריס או שיקאגו הם ישתלבו היטב עם הסביבה. אולי במקום פרסומת היו מציגים שם איזו עבודת אמנות, ציור מפורסם, צילום מוכר ובצד, לידו ובגודל יחסי לקונטקסט, מציגים את הפרסומת המיוחלת שתשנה את חיי האדם ללא הכר.

עינינו נעצרות, בוהות, נחסמות כאילו ברמזור וגורמות לנו שלא בהסכמתנו לחשוב, או לא, להתעכב. כרזות אלו יוצרות עומס ויזואלי לכל. אלו יבלות בעיניים, מכשולים שעוצרים את זרימת הראייה, זרימת תנועת הולכי הרגל וכלי רכב. בשעת שאנחנו נוהגים, רוכבים באופניים או באופנועים או סתם הולכים ברגל אנו נספוג לתוכנו מכשול צבעוני, מכת פרסומת שתפריע לנו לנהוג, לרכב באופניים או פשוט ללכת להנאתנו ברחוב הספוג ממילא בעשן ורעש המכוניות.

אין לנו ברירה אלא לקבל משהו שאנחנו לא רוצים, לקבל את הפרסומת הזקורה של מוצר שנמכר על חזיתות המבנים בשטח ציבורי פתוח. השקט הוויזואלי היחסי נרמס על-ידי כתובות ענקיות שיוצרות זיהום נוסף שמתחבר לזיהומים האחרים ברחוב ויוצרים איכות חיים שאינה איכותית כלל.

שוב מעמיסים על האזרח הפשוט פרסומות שכוללות בדרך כלל תמונות וטקסט קצר. אלו מקודדים במשמעויות ומסרים שונים שכמה מהם קשורים למוצר מסוים שהפרסום מנסה למכור, בעוד שאחרים קשורים לדימויו. הפרסומת פונה לרוב להיבטים הבלתי רציונאליים של האדם, נעשה בהן שימוש בפניה אל הרגש, לפחדים שלנו, או בצורך שלנו להשתייך, ובעשותן כן, הן מציעות לנו את המוצר כתשובה. מרגע שידוע למפרסמים מהם צרכינו הפיסיולוגיים או הפסיכולוגיים, הם יכולים לתכנן פרסומת שתתמקד בהם ותהיה מבוססת על המוצר.

הפרסומות מוכרות הבטחה של ערכים שלא בהכרח יתממשו. ישנם שסוחפים את עצמם בזרם הפרסומות ויוצרים דיאלוג. הקשר נוצר על-ידי אימוץ מסרים והפיכת הפרסומת לאורח חיים. לעתים השאלת הזהות מהפרסומת, כלומר הפיכתנו לאדם המוצג בפרסומות, יוצרות דה-הומניזציה של אנשים בכך שהן נותנות תכונות לא קיימות או מסוות פגמים ותכונות קימות. הזדהות מוחלטת עם הפרסומות יכולה ליצור מחשבה שמסיטה את האדם לחלוטין מאופיו ובעיותיו האמיתיות.

הפרסום הכפוי עלינו אינו עולם של אמת, הוא פנטזיה המשלבת את עולם הדמיון עם המציאות לכלל שלמות שאנו משתוקקים לה. לפי הפרסומות, במידה ונרכוש את המוצר הנכון, תהיה לנו הרגשה של מעמד וזהות שנוצרים מהמסר שטמון בפרסומת של המוצר הנצרך. אילו היינו נוהגים ברכב מסוג מסוים ושותים את המשקה ההוא כל האושר בעולם היה נוחת לפני ראשנו, כפי שמשודר אלינו על-ידי הפרסומות.

הפרסומת מתמקדת יותר בקונה מאשר במוצר ואכן, הקונה, האזרח או "קהל היעד" כפי שהאזרח מכונה על-ידי הפרסומאים, הוא זה שסביבתו והשטח הציבורי שלו נכבש אט אט על-ידי משטחי פרסומת לוהטים. הכיבוש הזה, יוצר שטח ללא גבולות הכופה עצמו על האזרח. לדעתי, יש להחזיר את הפרסום לגבול כזה שיאפשר לתושב להחליט ברצונו החופשי מתי הוא רוצה להיחשף ומתי הוא רוצה לראות את סביבתו ללא מעטפות ומסרים מפתים.