על פרסום סמוי במוזאונים ובאתרי מורשת

אין זה סוד שענף הפרסום הסמוי בארץ בשנים האחרונות גדל והתרחב מאד, והוא נמצא בתאוצה גדולה. בחלק מכלי התקשורת והמדיה בארץ קיימת פרסומת מסחרית מוסוות בתוך חומר מערכתי "תמים" לכאורה. הגם שמדובר בהטעיית דעת הציבור והדבר למעשה אינו חוקי לפחות בחלק מהמקרים, איש כבר כמעט ואינו מתרגש מכך שפרסום סמוי רווח ונפוץ בכלי תקשורת רבים.

רבים אולי לא מודעים לכך, אבל פרסומת מסחרית סמויה קיימת לא רק בכלי התקשורת והמדיה השונים ולא רק באתרי מבקרים של חברות מזון, שתיה וכדומה, אלא חדרה בשנים האחרונות גם למוזאונים ולאתרי מורשת ציבוריים, הנהנים מסיוע ממשלתי וכספי ציבור. את אתרים אלה פוקדים אלפי ולעיתים עשרות אלפי מבקרים מדי שנה בהם אלפי תלמידי בתי ספר והם יעד אידיאלי לפרסומת מסחרית לסוגיה מבלי שהציבור ירגיש שמאחורי המוצגים והתכנים ההיסטוריים והערכיים וכן בסרטי הווידאו המוקרנים במוזאונים ואתרי המורשת מסתתר פרסום מסחרי סמוי.

מבקר אני לא מעט באתרים היסטוריים ואתרי מורשת ובעיניי החדות נתקלתי פה ושם בפרסומת סמויה או כזו החשודה כפרסומת סמויה. וזאת לדעת, קשה לאתר פרסומת סמויה במוזאונים ציבוריים, גם אם זו קיימת. היא נעשית לרוב ברמה מקצועית ובתחכום כזה שרק עיניים חדות יבחינו בה. גם קשה להוכיח שאכן מדובר בפרסומת סמויה מכוונת. שנעשתה תמורת תשלום או מה שקרוי מתן חסות. פרסומאים ומפרסמים לא מעטים מבינים, וגם מחקרים מוכיחים זאת, כי פרסום סמוי הוא אפקטיבי מאוד והוא סיפור של הצלחה. בחברות פרסום לא מעטות הקימו מחלקות מיוחדות שעוסקות בנושא "תכן שיווקי" שהוא במקרים רבים כולל בתוכו פרסומת סמויה. בטלוויזיה נחשפים מבוגרים וילדים לפרסומת בת 45 שניות ומשולמים עליה אלפי שקלים . במוזאוני ואתרי מורשת מבקרים יכולים להיחשף לפרסומת הסמויה זמן ממושך בהרבה יותר, לפעמים אף למשך עשרות דקות ואף למשך שעה.

פרסום סמוי -גניבת דעת ואחיזת עניים

פרסום סמוי על-פי הגדרתו הוא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים, תמורת תשלום, בתכנים תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם.

קשה לדעת ולהעריך במדויק מה היקף הפרסומת הסמויה במוזאונים ציבוריים ובאתרי מורשת?. אני מתרשם שבשלב זה היקף הפרסום הסמוי באתרים מסוג זה נמוך וקטן יחסית.

תישאלו ודאי מה רע בפרסום סמוי במוזאונים ואתרי מורשת? חשוב להדגיש כי בפרסום סמוי יש חשש לגניבת דעת המבקר במוזאון והשפעה בלתי הוגנת עליו. יש כאן חשש לחוסר הוגנות, רמייה ואחיזת עיניים. המבקרים התמימים בעיקר ילדים ובני נוער אינם מודעים ש"הושחלו" לתכני המוזאון פרסומות בתשלום. בנוסף פרסום סמוי במוזאונים ואתרי מורשת מהווה איום על חופש היצירה. כשנציג של חברת חטיפים אומר וקובע למנהל מוזאון איפה, ואיך ומה לשים במוזאון זו פגיעה בחופש היצירה.

האם קיים פרסום סמוי במוזאון העמק?

נדרש אני לנושא פרסום סמוי במוזאוניים ציבוריים ואתרי מורשת. לאחר שביקרתי לא מכבר עם משפחתי ב"מוזאון העמק"-ראשית ההתיישבות בעמק שבקיבוץ יפעת שבעמק יזרעאל. המוזאון מציג את ראשית תולדות ההתיישבות בעמק יזרעאל והתפתחותו. וכך נכתב בזו הלשון על מטרתו של המוזאון באתר הבית שלו: "מוזאון העמק בקיבוץ יפעת מתעד, מציג ומספר את סיפורם המופלא של מתיישבי העמק, החלוצים שהתיישבו בו בשנות העשרים של המאה העשרים, ועד הקמת המדינה". עד כאן ציטוט מאתר הבית של המוזאון.

בין השאר, מוצגים במוזאון זה, טרקטורים של מתיישבי העמק, אלא, שמשום מה, רובם הם טרקטורים שיוצרו על-ידי חברת "ג'ון דיר" ומדגמים משנות ה-80 וליד כל טרקטור מוצב שלט המציין כישוריו, תכונותיו וביצועיו של אותו דגם, ואפילו את המחיר שלו !!!. (צילמתי את הדברים) אגב בחלק מהדגמים שמוצגים במוזאון משתמשים וסוחרים אפילו כיד שנייה עד היום. קיבוצניק מהעמק מסב תשומת ליבי כי "ג'ון דיר" היא אחת מיצרניות המיכון שהייתה לה פחות נוכחות בעמק בתקופות עליהן מתיימר המוזאון לספר. יתרה מכך השלטים של "ג'ון דיר" וסמל החברה מקיפים את אולם תצוגת הטרקטורים במוזאון בכל פינותיו. ולרגע נדמה למבקר במקום שהוא מבקר באולם מכירות ותצוגה של טרקטורי "ג'ון דיר". במבט ראשון ואפילו שני נוצר הרושם שהדברים נעשו בצורה מכוונת כחלק מפרסומת סמויה באצטלה של מוזאון היסטורי מכובד המציג את ראשית ההתיישבות בעמק. אבל בהחלט ייתכן שאין כאן כוונה לפרסומת סמויה אלא מקריות וארעיות.

ל"מוזאון העמק"-ראשית ההתיישבות בעמק מגיעים מאות ואלפי בני נוער במסגרת בתי ספר, וכן משפחות רבות, הורים וילדיהם והוא מקבל סיוע כספי של משרדי ממשלה וגופים ציבוריים שונים. אסור למוזאון מסוג זה שהוא למעשה ממלכתי ציבורי במידה רבה, לשמש כלי פרסומת סמויה או גלויה לחברות מסחריות כלשהן.

פניתי למנהלת המוזאון ברקת כהן לברר את הנושא. ברקת מכחישה מכל וכל כי הצגת טרקטורי "ג'ון דיר" במוזאון ראשית העמק משנות ה-80 היא פרסומת סמויה או פרסומת כל שהיא. מה שקרה כאן הוא פשוט מאד, היא מסבירה." עד לא מכבר רוב הטרקטורים במוזאון "ראשית העמק" היו טרקטורים ישנים, מאובקים לא מושכים. רצינו למשוך את הילדים לבקר במוזאון. ולכן הבאנו טרקטורים חדשים יחסית כדי שהילדים ישחקו עליהם זו עבורם חוויה לא רגילה. אני שואל את ברקת כהן האם תרמה חברת "ג'ון-דיר" סכום כספי כלשהוא למוזאון? היא משיבה לי בחיוב אבל מציינת כי מדובר ב"סכום פעוט" של לא יותר מ-3000 שקלים. ברקת כהן מדגישה שוב ושוב כי אין כאן פרסומת סמויה או פרסומת מכל סוג שהיא לחברת "ג'ון דיר". אני יוצא מנקודת הנחה שדבריה אמת.

ראוי שכל הגורמים והמעורבים במוזאונים הציבוריים ואתרי מורשת יתכנסו ויקבעו נהלים ברורים מפורטים מחייבים ומחמירים לגבי פרסום סמוי וגם גלוי במוזאונים ואתרי מורשת. אם לא יעשה כן יגבר הפרסום הסמוי בהם, כי פרסום סמוי הוא מקור כספי נוסף לא מבוטל והנהלות מוזאונים ואתרי מורשת רבים לא יותרו עליו.