קרב הסיסמאות

סיסמת בחירות היא אסטרטגיה שימושית כשמשבצים אותה בנאומים, או כשמפיצים אותה על גבי שלטים, כפתורים, כובעים וכיוצא באלה. נראה כי בבחירות לנשיאות ארה"ב 2016 הניצחון יושג על-ידי מי ששולט בסיסמאות וכפל לשון בעוד שהאג'נדה הפוליטית תשמש כקישוט בלבד.

המונח "הבה נהפוך את אמריקה שוב לגדולה מכולם" (Make America Great Again) נוצר במקור בשנת 1979כאשר כלכלת ארה"ב סבלה מדעיכה מתמשכת. בין הסממנים שלה היו אבטלה גואה ואינפלציה דוהרת. "הבה נהפוך את אמריקה שוב לגדולה מכולם" צבר מומנטום כסיסמה. היא הופצה על גבי כפתורים שהוצמדו לביגוד ופוסטרים וכך שימשה את רונלד רייגן במהלך מסע הבחירות שלו לנשיאות ארה"ב (1980).

עוד בטרם החל מסע הבחירות הנוכחי לנשיאות ארה"ב, הביטוי שימש כתזכורת לתקופת הנשיאות של רונלד רייגן. לאחר סיום הקדנציה שלו, איש לא השתמש בסיסמה. היה זה דונלד טראמפ שאימץ את הסיסמה לצרכי קמפיין הבחירות 2016. הוא אף הגיש בקשה למשרד הפטנטים לקבלת זכויות על הסיסמה לצורך השימוש בה במהלך הקמפיין. ולא רק זה, כבר בתחילת קמפיין הבחירות שלו טראמפ דאג לפופולריזציה של הסיסמה באמצעות כובעים הנושאים אותה כשהם מתנוססים על ראשי תומכיו.

כיצד קרה שהילרי קלינטון, מועמדת המפלגה הדמוקרטית, בחרה דווקא בסיסמה "יחד נהיה חזקים יותר" (Stronger Together) כמענה לזו של טראמפ?

מומחים (תמרה קית', NRP News) מציינים כי למרות הקונוטציה השלילית והסמויה שבה, טראמפ השתמש בסיסמה הקליטה ורבת העוצמה - "הבה נהפוך את אמריקה שוב לגדולה מכולם" - מאז תחילת קמפיין הבחירות שלו. מאז לא מש ממנה. לעומתו, הילרי קלינטון דשדשה וזפזפה זמן רב בין סיסמאות לצרכי הקמפיין שלה עד שמצאה את זו ההולמת את מטרותיה. עד לאחרונה היא זפזפה בין "לפרוץ חסמים"; "נלחמים למען עצמנו"; "כולנו בעדה". אבל אף אחת מהן לא שרדה יותר מפרק זמן קצר. בחודש האחרון קלינטון אימצה את הסיסמה, "יחד נהיה חזקים יותר". המאמץ למצוא סיסמה הולמת לפריימריז של המחנה הדמוקרטי היה כרוך בזיהוי מסר דמוי מותג המסכם את המטרה המרכזית של הקמפיין שלה. במובן זה, מהלכיו של טראמפ סימנו עבורה את המטרה הנכספת. הודות להם הסיסמה שקלינטון בחרה זכתה למשמעות חדשה.

למרות שהסיסמה "יחד נהיה חזקים יותר" מצטיינת בפשטות לכאורה, ואפילו משעממת (מזכירה את הסיסמה השבלונית, TOGETHER WE STAND), היא מכילה מסר חזק. בנוסף, זאת סיסמה מרובת מסרים ומשמעויות במובן זה שניתן להשתמש בה בהקשרים שונים. ואמנם קלינטון החלה לשבץ אותה בנאומיה ובשלטי הקמפיין שלה בהקשרים שונים. הכרזות והשלטים שהציבו תומכיה של קלינטון היו כחולים ועל גבם המילים "חזקים יותר" ו/או "יחד" בלטו בדפוס לבן. טכניקה פשוטה למדי זאת הציגה למעשה שתי סיסמאות שכל אחת מהן משמעותית בזכות עצמה. נאמר על הסיסמה הנוכחית של קלינטון שהיא משמשת בעיקר כמענה להצעותיו המפלגות של טראמפ.

בהזדמנויות לא מעטות היה זה דווקא טראמפ שגרר בלא-יודעין את קלינטון לצאת נגדו והיא עשתה שימוש מתוחכם במשמעויות של הסיסמה. לדוגמה, בנאום הקבלה (ACCEPTANCE SPEECH) שנשא בוועידה הרפובליקנית בקליבלנד, טראמפ שילב את המשפט, "אין מי שמכיר את המערכת טוב ממני, לפיכך רק אני מסוגל לתקן אותה". למחרת היום קלינטון מיהרה לנצל את ההזדמנות לגנות אותו בשל המהלך היהיר וההכרזה על עצמו כאדם היחיד שיש לו הפוטנציאל לתת מענה לאתגרי המדינה. בנאום שנשאה בטמפה, פלורידה היא אמרה: "אינני מסוגלת לדמיין אותו על סוס לבן, אבל נדמה לי שזה בדיוק המסר שטראמפ מנסה להעביר לציבור 'רק אני מסוגל לתקן את המערכת'". מספר ימים מאוחר יותר קלינטון שילבה את המילים של טראמפ בנאום שנשאה בוועידה שלה כשאמרה: "רק אני יכולה לתקן את המערכת", והוסיפה: "אלו היו המילים של דונלד טראמפ בקליבלנד. המילים הללו חייבות להדליק נורה אדומה עבור כולנו. הוא שוכח שאמריקנים אינם נוהגים לדבר בלשון יחיד. הוא שוכח שאנחנו נוהגים לדבר בלשון רבים, כך: 'יחד נתקן את המערכת'".

נותרו פחות משלושה חודשים עד למועד הבחירות לנשיאות ארה"ב. מלבד שקשוק חרבות וגרזנים בין שני היריבים בנאומי הבחירות שיישאו במדינות השונות נוכל לחזות גם בשלושה עימותים טלוויזיוניים ביניהם. הראשון בהם ב-26 בספטמבר. מה שברור הוא שהאג'נדה תקבע פחות מי יגבר על מי. הפעם המערכה תוכרע על חודן של מילים מושחזות להפליא והברקות בלתי צפויות. במהדורות החדשות של CNN ופוקס בוודאי לא יהססו לעשות מטעמים מהשחזת הסכינים הוורבלית ואנו רק נתרווח על הכורסה כשהשניים עושים דרכם בדרך לגבעת הקפיטול.