אם בספרו הקודם על עיתונות צהובה בשלהי המאה ה-19, "Yellow Journalism - Puncturing the Myths, Defining the Legacies", ביקש קמפבל לנפץ כמה מהמיתוסים הנפוצים ביותר שדבקו בסוגה לאורך המאה העשרים, בספר הנוכחי הוא מתמקד בשנה אחת בלבד כדי לחלץ ממנה את הסיבות לכיוון שבו התפתחה העיתונות במאה השנים שלאחר מכן.

מחקרים היסטוריים המבקשים לתאר תופעות רחבות היקף באמצעות בדיקה מעמיקה של פרק זמן מוגבל עלולים למצוא את עצמם נתונים בסד שקשה להיחלץ ממנו. המחקר של קמפבל אינו יוצא דופן מבחינה זו, ומדי פעם המחבר נאלץ להגמיש מעט את טווח התאריכים כדי לחדד את טיעוניו. עם זאת, קמפבל מצליח לשכנע ש-1897 היתה, כהגדרתו, "שנה יוצאת דופן בתולדות העיתונות האמריקנית - רגע קריטי של התנסויות ושינויים אשר עזרו לעצב מחדש את המקצוע ולהגדיר את קווי המתאר המודרניים שלו" (עמ' 29).

בשנה זו הופיעו מונחים חדשים, וביניהם "עיתונות צהובה", ביטוי שהתפרסם לראשונה בינואר 1897 במסגרת מאמר שולי יחסית ב"ניו-יורק פרס"; מנגד, בפברואר של אותה שנה הופיע לראשונה בראש שער ה"ניו-יורק טיימס" המוטו "כל החדשות הראויות לדפוס". זו גם השנה שבה, ככל הנראה, נעשה השימוש הראשון במונח "יחסי-ציבור". הופעת המונחים הללו, טוען קמפבל, אינה מקרית. היא מעידה על כך שבמהלך השנה הזו התחוללו שינוי והיערכות מחדש, לא רק בתוכן שהציעו העיתונים, אלא גם בחוקים שעל-פיהם פעלו.

קמפבל מציין גם את חדירתן של טכנולוגיות חדשות למערכות העיתונים באותה שנה. דגמים שמישים יותר של מכונות כתיבה נעשו נפוצים בענף, ובתחילת השנה הודפס, לראשונה בעמודי החדשות של עיתון רב-תפוצה, תצלום באמצעות טכנולוגיית Halftone (שיטה שבאמצעותה מודפסים תצלומים בגוני אפור הנוצרים על-ידי נקודות שחורות בצפיפות משתנה).

כמו בכל פעם שטכנולוגיה חדשה חודרת לעיתונות, הדור הוותיק רואה בה איום על עצם המקצוע. בסוף שנת 1897 מת צ'רלס דנה, עורך ה"ניו-יורק סאן", המבקר החריף ביותר של העיתונות הצהובה על כל צדדיה ונציג אחרון לדור העורכים החזקים של המאה ה-19 שעיצבו בדמותם את העיתון, לפני עליית קרנם של המנהלים המסחריים. דנה, כותב קמפבל, התנגד עד יומו האחרון לשימוש באמצעים ויזואליים בעיתונו וחשב שהדפסת איורים בעיתונות היא לא יותר מ"אופנה חולפת". הוא גם גילה התנגדות למכונות הסדר לינוטייפ בטענה שעמודים המעוצבים ביד נאים יותר למראה.

קל ללעוג לזקן העורכים של התקופה, שלא זכה לראות בחייו כיצד הטכנולוגיה החדישה נעשית לאבן בניין בסיסית במקצוע, בטרם פינתה את מקומה לטכנולוגיה חדישה עוד יותר, אבל דנה לא היה יחיד בהתנגדותו. במערכת ה"ניו-יורק טיימס" של שנת 1897, מציין קמפבל, קיבלו מכונות הכתיבה יחס עוין מצד הכתבים הוותיקים ונדחקו לחדר אחורי, שם הותקנו על שולחנות עטופים לבד כדי שרעש תקתוקן לא יפריע לכותבים ביד. תהליך האימוץ של טכנולוגיית ה-Halftone בעיתונות, טוען קמפבל, יכול היה להיות מואץ יותר אלמלא מסע תעמולה שיזמו מאיירים שטענו כי הקוראים מעוניינים לראות בעיתוניהם אמנות, ולא תצלומים המעתיקים במדויק את המציאות.

השמרנים, כרגיל, הפסידו בקרב מול פיתוחי הטכנולוגיה, אבל לא כל החידושים שהציג עולם העיתונות ב-1897 שרדו. הדוגמה הבולטת ביותר, והחביבה על קמפבל, היא כמובן "עיתונות הפעולה" של הרסט וה"ניו-יורק ג'ורנל".

פרשת הגופה המבותרת היא רק דוגמה אחת ל"עיתונות הפעולה" של ה"ג'ורנל" באותה שנה. מתוך תפיסה של "ממשל באמצעות עיתונות", יצא ה"ג'ורנל" של הרסט לסדרה של מסעות צלב בשם קוראיו. העיתון חשף מכרזים מוטים של העירייה, דרש לשנות את תכנונו של מסוף תחבורה ציבורית בעיר ואירגן את חגיגות קבלת השנה החדשה במקום עיריית ניו-יורק.

"ה'ג'ורנל' נחל עוד ניצחון עצום למען העם", התהדר העיתון לאחר שאחד המאבקים הללו צלח. במהלך מלחמת ארה"ב-ספרד אף תיכנן הרסט להטביע ספינה בחלק הצר ביותר של תעלת סואץ, וזאת כדי לסכל את הגעתה של תגבורת ספרדית, ובהזדמנות אחרת שבה 28 מלחים ספרדים על היאכטה הפרטית שלו. "העיתונות החדשה עושה דברים", הכריז ה"ג'ורנל" בשלהי 1897, "העיתונות הישנה עומדת בחוסר מעש ומתבוננת".

ה"ג'ורנל" היה כה גאה ב"עיתונות הפעולה", עד שקבע כי היא "השלב האחרון באבולוציה של העיתון המודרני". על-פי מאמר שהופיע בעיתון, בעוד שהעיתונות המסורתית הסתפקה בהדפסת מאמרים ופרסום ידיעות, "העיתון החדש של היום מפרסם את החדשות, גם כן, אבל עושה יותר מכך. הוא אינו ממתין עד שדברים יצוצו מאליהם. הוא גורם להם לצוץ".

פעלתנות ה"ג'ורנל" הגיעה לשיאה באוקטובר 1897, אז יזם העיתון - לא פחות ולא יותר - מבצע לחילוץ האסירה אוונג'לינה סיסנרוס מבית-המעצר הקובני שבו המתינה למשפט באשמת המרדה (באתר המחבר מופיעה גרסה לפרק בספר שכולו מוקדש לתיאור המבצע). "עיתון אמריקני מצליח באבחה אחת לבצע את מה שהביורוקרטיה הדיפלומטית לא הצליחה לעשות במשך חודשים רבים", קראה הכותרת על שער ה"ג'ורנל" לאחר שהחילוץ הושלם בהצלחה. היה זה "הישג עילאי של עיתונות הפעולה", החמיא לעצמו העיתון, והסביר את החלטתו לצאת למבצע הנועז: "כשדברים משתבשים, על [העיתון] להשיב את הסדר, אם אפשר".

כמה מהעיתונים המתחרים (בניו-יורק לבדה הופיעו באותה תקופה כמעט שישים יומונים) מחאו כפיים למבצעי ה"ג'ורנל", אך ה"ניו-יורק טיימס", שראה בעיתונות החדשה "freak journalism", ספק כפיים. את פיצוח פרשת הגופה המבותרת כינה "מלאכת בלשות רעשנית", ואת מבצע החילוץ מקובה גינה כ"פלישה" למדינה זרה, מעשה שהיה לדעתו "נטול הצדקה". לדברי קמפבל, "הביקורת התכופה על ה'ג'ורנל' עזרה לנסח ולהמריץ יצירת פרדיגמה נגדית, ושימשה תמריץ לביסוס ה'טיימס' כאנטיתזה לעיתונות הפעולה של הרסט" (עמ' 90).

על-פי תיאורו של קמפבל, אוקס, שרכש את ה"טיימס" ב-1896, הציע ההפך מה"ג'ורנל" של הרסט. בעוד הרסט חילק קרדיט לכתבים ביד רחבה, מרבית המאמרים ב"טיימס" הופיעו ללא שם הכתב; בעוד ה"ג'ורנל" התנסה בעיצובים דרמטיים, ה"טיימס" התעקש על סולידיות; בעוד הראשון נתן במה לכתבות מפוקפקות ("האם אדם יכול להרבות בני-אדם מקופים?"; "האם השמש מתכוננת להוליד כוכב חדש?"), האחרון הקפיד על דיווחים מבוססי עובדות; בעוד ה"ג'ורנל" טפח לעצמו על השכם השכם והערב, ה"טיימס" הותיר לאחרים להחמיא לו על איכות מלאכתו. מעל לכל - בעוד ה"ג'ורנל" הוביל עיתונאות מעורבת, שביקשה לשנות את המציאות, ה"טיימס" הקפיד על עמדה מרוחקת ונטולת פניות.

"אנו מחזיקים בעמדה כי לקורא הזכות למלוא העובדות בנושאים שעל סדר היום, כפי שהן עולות לטובת צד זה או אחר, ככל הניתן מבחינה מעשית, ובכל מקרה בלא כל משוא פנים", הצהיר ה"טיימס" בסוף 1897, לקראת הבחירות לראשות עיריית ניו-יורק, והבטיח כי העמדות שמובעות במאמריו לא יחלחלו אל עמודי החדשות. לאחר ששקע האבק מהתנגשות הפרדיגמות השונות, התברר כי האסכולה של ה"טיימס" הפכה לתו התקן של העיתונות במאה העשרים.

"עד כמה שהדבר יישמע היום מפתיע", כותב קמפבל, "'עיתונות הפעולה' הייתה הפרדיגמה המבטיחה ביותר שצמחה ב-1897" (עמ' 107). מדוע, אם כן, דווקא הפרדיגמה הפעלתנית, שנוטשת את הדיווח האובייקטיבי בבוז במטרה לשנות בעצמה את המציאות, עברה מן העולם, בעוד הפרדיגמה כבדת הראש שהוביל ה"טיימס"שרדה?

אולי משום חיבתו לעיתונות הצהובה, ולהרסט בפרט, מקדיש קמפבל עשרות עמודים לתיאור המבצעים החריגים של ה"ג'ורנל", אך דווקא בבואו לתאר את הסיבות לכשלון "עיתונות הפעולה" הוא נוטה לקצר. עם זאת, המסקנה הסופית של קמפבל, אף שאינה מודגשת בספרו, אופטימית: הציבור מאס בעיתונות של הרסט, למרות האטרקטיביות שלה, בשל כשליה המקצועיים.

ה"ג'ורנל", מסביר קמפבל, שימש במשך השנים שופר למסעות הפוליטיים של בעליו באופן שגרם לדיווחיו להיות מוטים; העיתון לא נהג להתנצל על טעויות שעשה (אחת הטעויות הקריטיות הייתה הדיווח השגוי על מעורבות ספרדית בפיצוץ הספינה מיין בנמל הוואנה, אירוע שזירז את פריצת מלחמת ארה"ב-ספרד), ובאופן קבוע נטה לכלול גוזמאות בתיאוריו. חלקים גדולים בציבור, קובע קמפבל, העדיפו משום כך את ה"טיימס". עיתונים אחרים, שראו כי הגישה של אוקס זוכה להצלחה כלכלית, הלכו בעקבותיו.

בפרק המסכם את ספרו מצר קמפבל על היעלמותה של "עיתונות הפעולה" והשתלטותה של הפרדיגמה המחייבת ריחוק ומובילה למאובנות. לדעתו, "העיתונות האמריקנית של המאה ה-21 הייתה יכולה בוודאי ליהנות מהמרץ והחיות שאיפיינו את הענף ב-1897" (עמ' 195).

במצבה הנוכחי של העיתונות, ולא רק המודפסת, קשה לראות מי ימשיך את הקו הפעלתני של העיתונות הצהובה מלפני מאה שנים וישקיע משאבים גדולים כל-כך (הרסט שלח לא פחות מ-12 כתבים כדי לכסות מלחמה שולית בין יוון לטורקיה) במאבק חסר פשרות על הסיקור המקיף ביותר. לפי הנתונים שמספק קמפבל, סיקור המלחמה בין ארה"ב לספרד עלה ל"ג'ורנל" כחמישים אלף דולר בשבוע (כמיליון דולר בערך של ימינו), אבל אפילו פתרון תעלומת רצח מקומית דורש יותר משאבים מאשר חיזור אחר הדלפות מצוותי חקירה משטרתיים.

"The Year That Defined American Journalism - 1987 and the Clash of Paradigms ", מאת ג'וזף קמפבל, הוצאת 2006,Routledge. 317 עמודים.

עוד בנושא:

• צהוב זה דווקא טוב

• המהפכה הניאנדרטלית

• כוכבת נולדה