בניית מותג באינטרנט

יזמים צעירים וחסרי כל ניסיון עסקי שהקימו במהירות וללא כל תכנון מוקדם, מיזמי אינטרנט שונים, מצאו עצמם באותה מהירות מחוץ לזירה עם הפסדים כבדים, עובדה שהביאה להתנפצות הקלישאה המפורסמת - "הכלכלה החדשה", שמתכנניה סברו כי ערך חברה לא נקבע על-פי שורת הרווח אלא על-פי בסיס הלקוחות ונאמנותם.

אנשי עסקים רבים נוכחו לדעת, כי חוקי השיווק והכלכלה המסורתיים תקפים גם בזירה האלקטרונית. ולפיכך כיום, מסתמן מעבר ממודל המתבסס על הכנסות וירטואליות למודל כלכלי המציג רווחים בטווח הקצר וצמצום נרחב בהוצאות.

היווצרותה של זירת המסחר האלקטרוני והיתרונות הגלומים בה (זמינות, מהירות, קיצוץ בעלויות ועוד), גרמה לבעלי עסקים רבים להעתיק את פעילותם לזירה זו.

שוק מקוון המאופיין בריבוי של חנויות וחברות מכל התחומים, התפתח ונוצר במהירות מטאורית. תופעה זו הציפה את השאלה הבסיסית הבאה:

כיצד להקנות לאתר/חנות ייחוד, אשר ייחד אותו ואת החברה המייצרת אותו מבין המתחרים הרבים.

כמו בזירה המסורתית, כך גם בזירה האלקטרונית, חוקי השיווק שרירים וקיימים, חברות רבות החלו עוברות מתכנון אסטרטגי שיווקי כולל לתכנון אסטרטגי הרואה במותג את הנכס היקר והחשוב ביותר לחברה.

תהליך נכון של בניית מותג מצליח, מתחיל בבנייתה של אסטרטגיה עסקית המבססת את פעולות החברה סביב המותג וממשיך בתכנון לטווח ארוך שמטרתו לבסס את מעמדה של החברה מעל מתחרותיה.

אם כך, עולה השאלה - כיצד להקים ולנהל חנות/מיזם אינטרנטי כמותג מצליח. כל מיזם אינטרנטי עתידי חייב להתחיל בתכנון מוקדם ומבוקר המבוסס על בחינה מעמיקה של עובדות העבר, ושוק היעד אליו מכוון המיזם כצעד הכרחי להצלחה עתידית.

הצעד השני והמתבקש הינו, הכנת תוכנית עסקית מפורטת המגדירה את הצעדים האופרטיביים לטווח הקצר, על-מנת להפוך את המיזם למרכז רווח והצבת קוים מנחים ברורים לטווח הארוך, ועל-מנת להפוך את המיזם משלב של רעיון לעסק חי ויציב.

יש לזכור כי רשת האינטרנט ויתרונותיה הרבים מושתתים על-יסוד מוצק אחד והוא - המידע. לפיכך, כל מיזם אינטרנטי חייב לנצל יסוד זה לטובתו ולהעביר לפתחו של משתמש הקצה את המידע העדכני והאיכותי ביותר ככל שניתן, כבסיס לייסוד המיזם כמותג חזק.

כיום, ישנם כלים טכנולוגיים רבים המאפשרים לפלח באופן מדויק את באי האתר ולעקוב אחר הרגלי צריכתם לשם התאמה ממוקדת יותר של התכנים והפרסום בעתיד.

בנוסף למידע העדכני, יש לספק לגולש אפשרות לניהול מסחר מאובטח ואמין ומאפייני שיווק אינטרנטיים כמו: עיצוב מיוחד, קיצור ככל האפשר בזמני טעינת הדפים, אפשרות להבעת דעה ולקבלת משוב, עזרה ותמיכה און ליין וכיו"ב.

יש לדאוג לספק גם בזירה האלקטרונית את אותם כלים שמשכו לקוחות בדרך המסורתית, קרי, הנחות, מבצעים, שירות שלאחר הקנייה.

לא פחות חשוב להקפיד על שימור הלקוחות באמצעות מועדוני לקוחות, לשם יצירת נאמנות ומשיכת לקוחות חוזרים ולא לשכוח כי בזירת המסחר האלקטרוני, הלקוח נמצא במרחק של "קליק" ממתחריך.

רצוי מאד להכיר את הגולשים, לזהות ולאפיין תחומי עניין פופולריים והרגלי צריכה חוזרים ונשנים. רשת האינטרנט מספקת כלים טכנולוגים מתוחכמים המאפשרים לבעל האתר להכיר את מאפייני לקוחותיו ובכך ליישם את גישת "השיווק לפי לקוח", קרי: התאמה אישית של הפרסום, המוצר והתוכן לכל לקוח על-פי מאפייניו.
כדאי לנצל את מימדיה הענקיים של הרשת, תוך יצירת שיתופי פעולה עם אתרים אחרים לפרסום, הפניית לקוחות ועוד.

חשוב להפנים כלל ברזל זה, ולהעמיד את הלקוח במרכז העניינים ,לא על-ידי סיסמאות, אלא על-ידי הקניית שירות אמין באמצעות הקצאת כלים ליצירת ערוצי תקשורת אינטימיים ואמינים עימו (פורומים, אי-מייל, טופס משוב, צ`אטים וכיו"ב).

יש להבין ולדעת לגשר על הפער שנוצר בין מה שהאינטרנט נותן - מורכבות, לבין מה שהגולשים רוצים - פשטות.

הגולשים רוצים שירות והאתרים נותנים טכנולוגיה. הגולשים רוצים להשיג מטרה במהירות, ואילו האתרים מאלצים את הגולשים לעבור מסע ארוך.

הפוטנציאל הטמון בזירת המסחר האלקטרוני הוא עצום ולפיכך, קברניטי האתר שידעו להבין את צורכי הלקוח ולספק לו בדיוק את מה שהוא רוצה על-ידי שימוש בכלים המתאימים, יזכו להוביל את המיזם לתוצאות כלכליות מרשימות.

___________________

• הכותב הינו סמנכ"ל השיווק של חברת סטארט פוינט, מפעילת בסט שופינג - הפורטל הישראלי לצרכנות ולקניות ברשות www.bsh.co.il

>