ביידן יוצא למאבק נגד העלויות הנסתרות

עלויות נסתרות הפכו להיות רכיב משמעותי בכלכלת הצריכה האמריקנית. מריוט והילטון גובות "דמי אתר נופש" גם במלונות רגילים. אמריקן, דלתא ויונייטד מוסיפים עלויות לכרטיסי הטיסה, כמו למשל מקומות סמוכים לבני זוג. המחיר הסופי לרכישת כרטיסים באתר טיקטמסטר עשוי להיות גבוה בעשרות אחוזים מן הבסיסי, מדגים ניו-יורק טיימס.

השבוע הכריז הנשיא ג'ו ביידן מלחמה על תוספות אלו (שהוא מכנה "דמי זבל") והקדיש להם פרק בנאום מצב האומה: "דמי זבל אולי לא משנים לעשירים מאוד, אבל הם משנים לרוב החבר'ה כמו אלו שאני גדלתי איתם. אני יודע כמה בלתי הוגן זה, שחברה גובה תשלומי יתר ויוצאת בלא פגע", אמר.

פתרון השוק לבעיה נראה פשוט: אם מריוט גובה "דמי אתר נופש" ב-50 דולר, הילטון יכולה לנסות ולגנוב את לקוחותיה על-ידי הימנעות מגבייה דומה. יש חברות שעושות זאת, כמו למשל סאות'ווסט איירליינס. אבל ריבוי העלויות הנסתרות מלמד בבירור שהשוק אינו יכול להתמודד איתן, משתי סיבות עיקריות.

האחת: בני אדם אינם מכונות רציונליות וההתנהגות הכלכלית שלהם אינה של מודלים – כפי שהוכיח חתן פרס נובל, פרופ' דניאל כהנמן. אנחנו עסוקים, לא מנתחים כל רכישה ונופלים קורבן להטעיות (כמו מחיר בסיסי נמוך). חברות גדולות למדו לנצל חולשות אלו. מתחרים אומנם יכולים להוקיע התנהגות כזאת, אבל הדבר מחייב מסר שיווקי מורכב שינסה לשכנע את הלקוחות להתגבר על אינסטינקטים פסיכולוגיים.

השנייה: כוח המונופול. בכמה שווקים אין ללקוחות בחירה של ממש. טיקטמסטר הוא לעיתים המשווק היחיד של כרטיסים לאירועים מסוימים. בעשורים האחרונים הפך המשק האמריקני לריכוזי יותר, בין היתר משום שהממשל פחות להוט לכפות את חוקי ההגבלים. הכלכלן תומס פיליפסון מעריך שהריכוזיות עולה 5,000 דולר בשנה למשק בית טיפוסי.

בכמה ענפים, המונופול והעלויות הנסתרות מחזקים זה את זה. למשל: המספר הנמוך של ספקי אינטרנט מובילים, מפחית את הסיכוי שמישהו יוכל לעצב אסטרטגיה עסקית שתתבסס על הימנעות מגביית תשלומי יתר כמו שעושות ווריזן וקומקסט. השתיים גם הצליחו להפוך את עזיבתן לשירות מעצבן וגוזל זמן. חברות תעופה משתמשות בצורה דומה בתוכניות הנוסע המתמיד, ולמעשה מענישות לקוחות שנוטשים אותן.

הטיימס מסביר, שממשל ביידן מנסה להתמודד עם הגורמים הבסיסיים לגביית העלויות הנסתרות. בתחום ההגבלים הוא אימץ מדיניות לוחמנית שלא הייתה דוגמתה מזה עשרות שנים. המאמץ נמצא בשלביו הראשונים, בלי נצחונות גדולים, אבל נראה שהממשל אכן יוצא ברצינות נגד הריכוזיות. הוא גם פועל במישרין נגד חלק מאותם תשלומים, כמו למשל בהגבלת העמלות תמורת דחיית תשלומי אשראי, וביקש מהקונגרס לאשר חוקים דומים מול ענפים נוספים.

כעת מתמקד הממשל בכללי הגילוי: לחייב חברות לומר ללקוחות מראש ובצורה ברורה מהו המחיר המלא. משרד התחבורה הציע לקבוע כלל כזה לגבי חברות התעופה. לכללי גילוי יש יתרון משום שקל יותר לאכוף אותם מאשר להטיל איסור על עלויות נסתרות ספציפיות; אם הממשל יאסור סוג אחד של תשלום, יימצא סוג אחר. "אנחנו לא רוצים שהחברות יתחרו זו בזו בהסתרת המחיר האמיתי", אומר אחד מיועציו של ביידן.

לא ברור עד כמה פעולותיו של ביידן אכן ישנו את התמונה. ב-50 השנים האחרונות נע הממשל לעבר מדיניות כלכלית שלעיתים קרובות אפשרה לחברות לעשות ככל העולה על רוחן, בהנחה שהשוק החופשי יפתור חריגות. התוצאה לא הייתה טובה במיוחד: הצמיחה הואטה, רווחי החברות עלו מהר יותר מאשר שכר עובדיהן, חוסר השוויון התרחב ורמת החיים עלתה באיטיות. העלויות הנסתרות הן דוגמה קטנה אך מהדהדת לסיבות שבעטיין הכלכלה המודרנית אינה מסייעת לאמריקנים כה רבים.