על רייטינג והשפעה

ישראל יוצאת מארבע שנים של סחרור פוליטי, בהן כל צד ניסה ככל יכולתו לשכנע את תומכיו ולהשפיע על המתלבטים.

אחד הכלים המרכזיים בהם השתמשו המפלגות והפוליטיקאים (מלבד הרשתות החברתיות שעוד נחזור אליהן), היו כלי התקשורת המסורתיים - בעיקר ערוצי הטלוויזיה. החשיבות של הערוצים נקבעה על-פי מדד ה"רייטינג" של כל אחד מהם.

מהו אותו רייטינג והאם הוא בכלל מודד באמת את ההשפעה על דעת הקהל? מתברר שלא ממש.

הרייטינג הוא המצאה עולמית בת כמה עשרות שנים שנועדה למדוד חשיפה לטלוויזיה בימים שזו הייתה מלכת השידורים. בעבר, מי שלא צפה ביומני החדשות שלפני הסרט בקולנוע לא יכול לראות קטעים מצולמים של חדשות. לכולם היה ברור שתמונה אחת שווה יותר מאלף מילים בעיתון, וככה נבנתה עוצמתם של ערוצי הטלוויזיה ורשתות השידור.

הדרך למדידת הצפייה הובילה לבניית מדגם של "בעלי מקלטי טלוויזיה" שימדוד את הצפייה בכל בית. הכלי הזה היה קריטי בין השאר כדי לקבוע את מחיר הפרסומות בכל שעה, הדלק ממנו התעשרו רשתות השידור בעולם.

גם בישראל הוקמה "ועדת המדרוג", גוף פרטי של ערוצי הטלוויזיה והפרסומאים שאמורה למדוד את אחוזי הרייטינג. צריך לציין כי גם לתוכן הייתה השפעה: מגישים שונים או תכנים ששודרו היו בעלי "אימפקט" השפעה גדול יותר ויצרו באזז ושיח ציבורי סביבם.

לכאן נכנס ה-אבל הגדול: כבר כמעט שני עשורים שאחוזי הצפייה של "בעלי המקלטים" אל מול "האימפקט", ההשפעה על הציבור, נפרדו והתרחקו זה מזה.

הסיבה הראשונה והעיקרית היא האינטרנט והסמארטפון שפרצו לחיינו בתחילת המילניום. הם גרמו לכך שאפשר לראות בזמן אמת סרטוני וידאו של חדשות באתרים וב"פושים" השונים שלא מפסיקים להטריד אותנו כל כמה דקות, וכדי להיות מעודכנים אין כבר צורך להמתין למהדורות של שמונה בערב.

אבל לא פחות מכך, הרשתות החברתיות שחקו את ה"אימפקט", ובעיקר את ההשפעה של שדרני הטלוויזיה: בעבר המגישים והכתבים היו ה"מומחים" שפירשנו ותיווכו לנו את המציאות. הם שלטו במידע ויכלו להציג אותו כרצונם. לא כולם אהבו את ההגשה, אבל כולם היו קהל שבוי שנאלץ להאזין לפרשנויות שלהם.

עד שלפתע צצו בחסות הרשתות החברתיות עשרות "פרשני רשת", אנשים מן השורה, מומחים בתחומם או עיתונאים שהרשו לעצמם לצייץ גם את דעתם הפרטית. לפתע התמלא השיח הציבורי במגוון אדיר של עמדות ודעות, והאימפקט עבר מהשדרנים לעוקבים. כל עוקב יכול בלחיצה ל"אנפרד", לחסום או לשים על "מיוט" כל פרשן שירצה.

מקהל שבוי, הפכו הצופים והמאזינים לצרכני תקשורת מתוחכמים ודעתנים שגם עונים ומתווכחים עם הטאלנטים עצמם, ולא רק "צועקים על הטלוויזיה בעצבים".

האלגוריתם של צוקרברג וחבריו דאג לעמת אותנו עם היריבים, או לבדל ולהכניס אותנו לתיבות תהודה שבטיות, הכל לפי התוכן והמעורבות - כלומר היקף השיח והקטטה.

ומכאן אנחנו מגיעים אלינו לישראל. הרייטינג, כלי המדידה האנכרוניסטי שעדיין משמש את הפרסומאים כמודד תשלום לגופי השידור עבור הפרסומות שצפיתם בהן בצפייה ישירה, כבר מזמן לא יכול לשמש כמדד על ההשפעה של אותו גוף שידור על דעת הקהל.

בישראל יש כבר היום לפחות שני עיתונאים שמחזיקים תחנות שידור דיגיטליות חזקות ומשפיעות יותר מכל ערוץ חדשות: עמית סגל וינון מגל. תשאלו את ראש הממשלה היוצא ואנשיו שניסו במהלך הבחירות לבלום את השפעתו את מגל.

ככל שעובר הזמן, הולך וניתק הקשר שהיה בין כלי התקשורת לחשיפה והשפעה. רק לפני שבועיים הסתיימה בישראל מערכת בחירות שבה לראשונה המועמד שזכה אפילו לא טרח להתראיין בערוצי הטלוויזיה המסורתיים, והסתמך בעיקר על הרשתות החברתיות ועל "ערוץ חתרני" אחד.

רק לאחרונה אותו ערוץ פרטי חתרני עובר שוב ושוב באחוזי הצפייה את גוף השידור הציבורי 'כאן 11', שמאז שהוקם מימנו אותו אזרחי ישראל בקרוב ל-4 מיליארד שקלים.

ערב שנת 2023, אחוזי צפייה והחשיפה כבר לא בהכרח מבטאים את עוצמת ההשפעה, והאירוע הזה רק יילך ויעמיק.

שבת שלום 🙏🏻