הכל שיווק - מידעון אלקטרוני <br>בנושא שיווק ושיווק און-ליין <br>

מאת: ניר דונת (מנכ"ל משותף בחברת סקר יועצים המתמחה בייעוץ בתחום ניהול קשרי לקוחות).

לפני כמה שנים נחת על שולחני במשרד שאלון שביעות רצון שנשלח אלי על-ידי אחד מספקי החומרה עימם עבדנו באותה עת. מטרתו המוצהרת של השאלון, כפי שנוסחה במכתב שנלווה אליו, הייתה לבחון עד כמה אנו מרוצים מהמוצרים שרכשנו מאותו הספק - ומהשירותים שקיבלנו ממנו בעקבות הרכישה. בחלקו האחרון של השאלון מצאתי שאלות מהסוג של: "האם הציוד שרכשת מאתנו נמצא עדיין בתקופת האחריות?"; "האם עשית אצלנו חוזה שירות לציוד שרכשת מאתנו?"; "כמה פעמים, בשנה האחרונה, פנית אלינו בעקבות תקלות שקרו בציוד שרכשת מאתנו?" - וכד'.

לפני יומיים סיפר לי ידידי משה כי התקשרו אליו מחברת הטלפון הסלולרי בה הוא מנוי - וביקשו ממנו להקדיש להם "כמה דקות" כדי לענות על "כמה שאלות". בין שאר השאלות ששאלו אותו, היו שאלות כגון: "האם המכשיר שברשותך הוא פרטי, או בבעלות החברה בה אתה עובד?" (תשובתו של משה: "בבעלות החברה"); "כמה מכשירים יש בבעלות החברה?"; "האם פנית אל מוקד שירות הלקוחות שלנו במהלך שלושת החודשים האחרונים?"; "כמה פעמים פנית?"; "האם הפניות נעשו ישירות על-ידך, או על-ידי נציג החברה?" - וכד'.

מה המשותף לשני המקרים המתוארים לעיל?

בשניהם נעשתה "עבירה" על אחד הכללים החשובים בניהול אפקטיבי של קשרי לקוחות, היינו, הכלל האומר כי "לעולם אל תשאל את הלקוח שאלות שאת התשובות עליהן אתה אמור לדעת מלכתחילה!". כל השאלות המפורטות מעלה, בשני המקרים המתוארים, הן שאלות שארגון מסודר, המקיים תיעוד של המגעים בינו לבין לקוחותיו, אינו צריך לשאול, שכן התשובות אמורות להימצא ברשותו. "האם הציוד עודנו מכוסה באחריות היצרן?" - הספק אמור לדעת התשובה, שכן הוא זה שמכר הציוד. "האם הציוד מכוסה בחוזה שירות?" - כנ"ל. אם הספק אינו יודע התשובה לשאלה זו, כיצד ידע אם לספק שירותי תיקון ללקוח - ובאילו תנאים? "כמה פעמים פנית בתקופה האחרונה, עקב תקלות בציוד (או מסיבות אחרות)?" - שוב, במערכת מסודרת, התשובה צריכה להימצא בקובץ נתוני הלקוח. "מיהו הבעלים של הציוד?" - אם אינך יודע התשובה לשאלה זו, אתה בצרה צרורה ללא קשר עם הסקר שאתה עורך ברגע זה - וכיוב'.

האם יש הבדל בין שני המקרים?

התשובה היא, כן, בהחלט! ההבדל הוא שבמקרה הראשון יכולה להינתן "סיבה מוצדקת" להכללת "השאלות האסורות" במסגרת הסקר, שכן במקרה זה הסקר נערך באמצעות שאלון כתוב, שנשלח אל הלקוחות בדואר. מאחר שבמקרים רבים לקוחות משיבים על שאלונים המופנים אליהם במסגרת סקרים, בעילום שם - וכדי לא לאבד את היכולת לנתח את הממצאים בחתכים המעניינים את מבצעי הסקרים, הכללת שאלות כנ"ל בשאלון הכתוב היא לגיטימית. במקרה השני, לעומת זאת, שאלות מהסוג הנדון הן אסורות, שכן הסקר נערך בעל-פה, על-ידי סוקר שהתקשר ישירות אל הלקוח, ידע בדיוק מי נמצא מעברו השני של הקו -ודיבר איתו "אחד על אחד"; וכשאתה מדבר עם סימונה מדימונה, אתה לא שואל אותה באיזו עיר היא מתגוררת, אם היא שזופה - ולמי היא מצפה...

"לעולם אל תשאל את הלקוח שאלות שאת התשובות עליהן אתה אמור לדעת מלכתחילה!" - ובאותה נשימה, "לעולם אל תשאל את הלקוח אותה השאלה, פעמיים!" באמירה זו גלום הכלל הראשון (שהרי אם שאלת שאלה פעם אחת - וקיבלת תשובה מהלקוח, אזי בפעם השניה אתה שואל שאלה שאת התשובה עליה אתה אמור לדעת מלכתחילה...) - ויש בה גם מסר לגבי צעדים שעל הארגון לנקוט, כדי שאנשיו לא ישאלו את הלקוחות עימם הם באים במגע, שאלות מיותרות. למשל, על הארגון לאפשר תיעוד המגעים עם הלקוחות - ולגרום לכך שהתיעוד אמנם יבוצע כהלכה.

לאפשר תיעוד, קרי, לספק לאנשים הבאים במגע עם הלקוחות, מערכת מידע מתאימה, בה ניתן יהיה לבצע התיעוד באופן נוח, יעיל ומועיל. לגרום לכך שהתיעוד יבוצע, זה כבר משהו אחר. לגרום, פירושו להדריך, להסביר, לדרוש, למדוד - ולעתים גם לתגמל (בהתאם לנסיבות המיוחדות של כל ארגון), כדי להבטיח שמערכת המידע לא תישאר מיותמת, כאבן שאין לה הופכין. הן המערכת והן תרבות התיעוד (או ההרגל לתעד, או הנוהל), אמורים להבטיח כי תשובות שניתנו על-ידי לקוחות, תהיינה זמינות למי שיבוא במגע עם אותם הלקוחות, בעתיד.

האם די בכך. לא ולא! עובדה שידידי משה נשאל שאלות שהתשובות עליהן, ללא כל צל של ספק, נמצאות במערכת המידע של אותה חברת הטלפון הסלולרי. כדי שהשאלות המיותרות לא תישאלנה, על הארגון להשקיע גם בהדרכה בכיוון זה, היינו: יש לכם מערכת מידע? היעזרו בה! נצלו את המידע והנתונים המצויים בה - ואל תשאלו שאלות שהתשובות עליהן כלולות באותם מידע ונתונים.

זאת ועוד. מאחר שניתן להניח כי מי שפנה למשה כדי לתשאלו, לא עשה זאת על דעת עצמו - ומאחר שניתן להניח גם שהשאלות שמשה נישאל לא נבעו ממוחו הקודח של נציג השירות שפנה אליו, אלא הושמו בפיו על-ידי הממונים עליו (במסגרת "תסריטי שיחות" ברורים ומחייבים), המסקנה היא שעל הארגון להשקיע גם בהדרכת הממונים: חישבו על המטלות שאתם מטילים על הכפיפים לכם; אל תדרשו מהם לעשות דברים שאין בהם צורך - וקל וחומר, אל תדרשו מהם לעשות דברים שעלול להיות בהם כדי להזיק ליחסי הארגון עם לקוחותיו.

כדי למנוע אי-הבנות, הנה שלושת הנימוקים העיקריים להצדקת הכללים העומדים במרכזו של מאמר זה:

1. בעצם העובדה שאתה שואל את הלקוח שאלות שאת התשובות עליהן אתה אמור לדעת מראש, אתה גם מטריד אותו - וגם, חמור מכך, גורם לו לחוש שאינך מקשיב לו, אינך מבין אותו, אינך זוכר אותו, או כל אלה ביחד - ובכל מקרה, אינך מתייחס אליו ברצינות. ומי מאתנו אוהב להרגיש שלא מתייחסים אליו ברצינות? הרי כולנו יודעים שתחושה זו היא אחת הסיבות העיקריות לנטישת ספקים על-ידי לקוחותיהם.

2. אחת הדרכים לקשור לקוחות אל הארגון, היא, פישוט הקשר ועשייתו קל ונוח עבור הלקוחות. ככל שמגעיו של הלקוח עם הארגון יהיו מורכבים ומסובכים יותר, כן תגבר בו הנכונות (או אף הנטייה!) לחפש חלופות פשוטות יותר. מנקודת ראותם של לקוחות, העובדה שהארגון מכיר אותם וחוסך מהם הצורך ב"סיפורים מיותרים", היא יתרון המצדיק נאמנות. חזרה על אותן השאלות, הצורך לחזור על אותן התשובות ולמסור לארגון מידע שכבר נמסר לו בעבר, פועלים כ"מחיקון ליתרון" - ומותירים את הלקוח במצב מתמיד של בירור החלופות.

3. כאשר אתה שואל שאלות מיותרות, אתה מבזבז את משאבי הארגון, המוגבלים ממילא. הצגת השאלות, צורכת זמן. ההקשבה לתשובות, צורכת זמן. תיעוד התשובות (בהנחה שהן אמנם מתועדות...), צורך זמן - וכל הזמן הזה עולה כסף. בסביבה עסקית, שבה חלק לא מבוטל מהלחץ על כל מי שבא עם הלקוחות, מושקע ב"קיצור משך השיחה הממוצע" (עוד נושא הראוי להתייחסות, בהזדמנות!), בזבוז הזמן הכרוך בעיסוק בשאלות מיותרות הוא בבחינת חטא בל יכופר. תסכימו אתי בוודאי שאין כל הגיון בדרישה מנציגי השירות לקצר-לקצר-לקצר - ובה בעת הנחייתם לשאול שאלות ש... בקיצור, אני מניח שהמסר ברור!

האמריקנים "פפרס ורוג'רס" פיתחו שיטה לתכנון והערכה של אתרי Web. בין שאר הפרמטרים המוצעים על-ידי "פפרס ורוג'רס", לתכנון והערכה של אתרי Web, כלולים כמה פרמטרים שיש להם קשר ישיר לדברי מאמר זה.

למשל, אתרים ברמה הבסיסית ביותר יכולים לזהות הלקוחות המבקרים בהם - ולפנות אליהם (ולברכם) בשמם: למשל, "שלום לוציאן". ברמה הגבוהה ביותר (ה-Best of Breed), אתרים מסוגלים לא רק לזהות לקוחות בודדים, אלא גם לקשר בין קבוצות לקוחות שיש ביניהם קשר (בני משפחה, באתרים C2B - ובעלי תפקידים בארגון, באתרים B2B). ברמה הגבוהה ביותר אתרים מסוגלים גם למלא נתונים מראש עבור הלקוחות - ולחסוך מהם הצורך במילוי פרטים שכבר נמסרו על-ידי הלקוחות בעבר: למשל, "שלום לוציאן. תודה על שחזרת לבקר באתרנו - ותודה גם על שרכשת מאיתנו (את מה שרכשת...). הפריטים שביקשת יישלחו לכתובת הבאה (כאן בא פירוט כתובתו של לוציאן, כפי שזו נמסרה על-ידו בביקורו הראשון באתר)" -וכד'. כל הפרמטרים האלה נועדו לתת ללקוח תחושה שהוא מוכר ורצוי - ולהקל עליו את ביצוע הפעולות שלשמן נכנס לאתר מלכתחילה.

מאת: גיל פרץ (יו"ר המרכז הישראלי לאימונים בעסקים).

טיפול נכון יכול להפוך בעיה להזדמנות ולהפוך את החברה לחזקה יותר. טיפול שגוי עלול להוביל להפסד הערכה של עובדים, לקוחות והעיתונות.
זו הסיבה, שבימים אלה, בהם יותר ויותר חברות מודיעות על פיטורים המוניים של עובדים או מפרסמות אזהרות רווח, חשוב לזכור שאף אם תמיד הצגת חדשות רעות אינה נעימה במיוחד, הרי שישנן דרכים להצגת החדשות, שהינן נכונות יותר ומועילות יותר למצב החברה ולמורל העובדים, ולכן יש להתייחס גם לפרסום חדשות אלה ברצינות ותוך קפידת מילים.

להלן 10 וחצי טיפים כיצד ניתן לעשות זאת נכון יותר:

1. הודע לעובדים על החדשות במהירות האפשרית - עוד לפני שהן מגיעות לעיתונות! עליהם לשמוע זאת ממקור ראשון ולא דרך כתבה בעיתון.

2. אל תנסה לדחות את הקץ ולבשר החדשות באיטיות ובמתינות רק כדי להקל על הכאב. להיפך: הנחת את החדשות וקצר. עדיף להודיע ולגמור עם זה. לדוגמה, אם אתה שוקל לפטר 300 עובדים, אל תודיע תחילה על פיטורי 100 ואחר-כך עוד 100.. יש לעשות זאת בבת אחת. לעיתים, עדיף אפילו לקצץ קצת יותר מהדרוש, כדי למנוע את הקיצוצים הבאים. אל תהפוך זאת לתהליך מתמשך וכואב.

3. קח אחריות על הבעיה. הודה בשגיאותיך ואל תחפש אשמים אחרים.

4. זכור שעליך להיות ישר עם העובדים, אך אין צורך לספר להם כל פרט. ספר להם מה שחשוב להם לשמוע.

5. חזור על המסרים העיקריים בכלי מצגת שונים בהם תשתמש להפצת החדשות - במצגת לעובדים, באינטרנט, בדף שתפיץ, בדואר אלקטרוני.

6. הקפד על בחירת הדובר הנכון. לפעמים רצוי שיהא זה מישהו ב'גובה העיניים' של העובדים, כדי 'להוריד לחץ' מהם וכדי שהם יחושו נוח יותר.

7. תכנן מראש. ברוב המקרים ניתן לצפות את הבעיות שיתעוררו בעקבות ה'בשורות'.

8. הסבר כיצד ולמה הגעתם להחלטות המסוימות אליהן הגעתם. הדבר לא נועד כדי שהעובדים 'יצדיעו' להחלטה, אלא כדי לנטרל רגשות שליליים בהם. עובדים שמבינים את הסיבות להליכים, מעורבים יותר בחברה והם בעלי תחושת נאמנות גדולה יותר אליה.

9. שלב בין מסרים רציונליים ואמוציונליים. 'היכנס לנעליים' של העובדים והבן את התחושות, הכעסים, הפחדים והאי-ודאות שלהם. תקשר אתם על בסיס אמפתיה!

10. השאר 'דלת פתוחה' יותר מתמיד. אפשר לכל מי שמעוניין לשוחח אתך.

10. וחצי. הפוך את הלימון ללימונדה וגייס את עזרת העובדים למען שיפור וייעול הארגון. אסוף רעיונות והתחילו לחזור אל דרך המלך - ביחד!

מאת: מיכה שנהב.

חבר קרוב, בעל חברה לשירותי מידע עסקי, נאנח פעם באוזני לאור שיחה מתישה עם לקוח לא מרוצה: "אח, חבל שהלקוחות שלנו לא שוויצרים". "למה?" שאלתי. "כי השוויצרים הם מנומסים ואדיבים והכי חשוב, הם לא מתלוננים כל הזמן כמו הישראלים".

פתגם ישן אומר: "בתוך עמי אני חי". קיים סיכוי יותר מקטן שגם אנחנו כלקוחות, יודעים להוציא את המיץ למי שאמור לתת לנו שירות. אחרי הכל - בתוך עמנו אנו חיים...

כשמדובר בשירות, אין בדרך כלל פתרונות קסם. לקוח כועס הוא לקוח כועס. מבחינתו הוא צודק גם כשהוא לא צודק. וכדי שהלקוחות שלך יהיו שוויצרים ואתה תוכל להמשיך לחיות כאן בארץ - כדאי שתבדוק את ענף הייצוא. ובכל זאת, ישנן לא מעט דרכים למתן את הכעס של הלקוח הלא מרוצה ואף להפכו לשגריר נאמן.

1. ראשית, אם הארגון שלך באמת לא בסדר, הודה באשמה והתנצל - לא יאומן, אך לעיתים קרובות זה כל מה שהלקוח רוצה לשמוע כדי להירגע.

2. אל תתפתה לקחת את כעסו באופן אישי - אחת המלכודות הנפוצות בקרב נותני השירותים היא הנטייה להיעלב או להשיב מלחמה ללקוח. זכור כי לא אתה הוא הגורם לכעס שלו.

3. קח אחריות מול הלקוח - מבחינתו אתה הארגון. הימנע ממשפטים כמו: "זו לא האחריות שלי...", "אין מה לעשות...", היית צריך לפעול אחרת…", לא הבנת אותי..."

4. תן אמפתיה - אל תרוץ מייד לפתרונות הנהדרים שלך. תן לו להבין שאתה מבין את כעסו.

5. הקשב לו על באמת - לקוח יודע לזהות הקשבה מזוייפת בייחוד כשהוא לא מרוצה. הראה לו את ההקשבה שלך.

6. שאל אותו שאלות ממוקדות אשר דורשות חשיבה הגיונית - "תאר לי מה בדיוק התקלה", "מתי הבנת שאתה צריך לפנות אלינו?" העברת השיחה לפסים רציונליים מקטינה את הרגשות השליליים שלו.

7. עשה שימוש בביטויים חיוביים. "חשוב לי להבין..", "מה שאפשר לעשות זה..", נעשה הכל כדי לפתור את הבעיה במהירות האפשרית...".

8. תן פתרון מלא לבעיה - חפש ומצא דרכים לפתרון ואל תניח לנושא עד סיומו.

9. שאל את הלקוח אם יש עוד דברים שהם לא בסדר ואל תחשוש מתגובתו - על פי רוב, הלקוח יענה בשלילה וממדי הבעיה שהעלה בפניך יקטנו בעיניו. בכל מקרה, הוא יעריך את כנותך ורצונך לתת לו את הכי טוב.

10. עדכן אותו בהתפתחויות - שמור אתו על קשר ואל תניח לו להרגיש שזנחו אותו.

לסיום, זכור כי הלקוח הוא זכות הקיום של הארגון שלך. גם כשהצדק אתך, הוא עדיין הלקוח.

מאת: בני ישראלי (מנהל השיווק של המועדון הדיפלומטי)

" מאד " - זו המילה האחת שהביאה את סין לשחרר 24 אנשי צוות מטוס הריגול האמריקאי.
" מתחרטים " - מילה שלא הייתה מספיק טובה .
" מצטערים " - מילה שלא עזרה .

אך הוספת המילה " מאד " למצטערים עשתה את הטריק, באירוע הפוליטי העולמי של אפריל 2001 . ייתכן שמילה אחת או שתיים משלך לא יצילו חייהם של 24 אנשים, אך מלים בהחלט יכולות לעשות את הג'וב שלך, קל יותר ורווחי יותר, או קשה יותר .

מומחי תקשורת טוענים שהרושם הראשון שאתה עושה בשתי השניות הראשונות הוא כה נמרץ שצריך ארבע שניות נוספות כדי להוסיף %50 של רושם נוסף - חיובי או שלילי - לתקשורת זו . חשוב מאד הרושם הראשון שאתה משאיר - אין הזדמנות שניה לרושם ראשון.
להלן מספר טיפים של תקשורת בטלפון שיכולים לעזור לך " לשחרר " כסף מהלקוח שלך:

1. השתמש במלים "אתה" ו"אתם " לעזור להם לחזות את עצמם בדמיונם כבר נהנים מהתוצאות של מה שיש לך להציע להם .

2. לומר : "האם אתה מבין?" או לומר: "אתה עוקב אחריי", זה ממש עלבון . אמור : "האם הסברתי את עצמי מספיק ברור?"

3. הייה ספציפי לגבי זמנים ותאריכים. אל תאמר: "אני אתקשר אליך מתישהו בשבוע הבא". במקום, אמור: "האם יום חמישי הבא בשעה 13.00 מתאים לך לדבר אתי שוב?"

4. בזמן שאתה במכונית, בחר לך בנין, לוח מודעות, או איזשהו עצם, והתאמן לתאר אותו במונחים רגשיים, צבעוניים. השתמש הרבה בהטיה של שם עצם, "החפץ שלך". ההטיה נותנת שייכות שמפעילה את הרגש. רוב האנשים מונעים ע"י מה שהם רוצים (הרגש), לכן הפניה במלים ובדיבור צריכה להיות אל הרגש. הימנע משימוש במלים כמו "הדבר", או "החומר" .

5. אל תשתמש בחמש מלים כשאפשר להסתפק באחת. למשל : השתמש במילה "עכשיו" במקום: "בנקודה הזו של הזמן", אמור: "מפני" במקום לומר: "כתוצאה מהעובדה ש ...", השתמש במילה "הרבה" במקום "מספר גדול של". שמור על פשטות מקוצרת גם בדיבור.
(kiss- keep it simple & stupid). בגנות הברברת: שפע מלים נשפכות בלי חשבון, יש בהן עושר השמור לרעה לבעליו. יותר מדי - הופך לפחות מדי. עדיף למצוא את סוד הצמצום מלא ההדר.

6. סיים שיחת טלפון בחיוביות, במקום בהורדת ערך עצמי, במקום "אינני רוצה לקחת יותר מזמנך היקר". אמור: " תודה לך. אני מצפה לשיחתנו הבאה". כשאתה מטפל בלקוח כעוס, אל תתייחס לנושא שלו כתלונה . השתמש במינוח כמו "מצב", "עניין", או "אי הבנה".

קריסה סטיוארט, סגנית נשיא לפיתוח עסקי בחברת MSPNes מתארת בניוזלטר היומי InternetDay.com את תפיסתה לגבי אופי הפרסום באינטרנט.

עיקרי דבריה מובאים להלן:

יש לכם אתר אינטרנט מצויין ופופולארי. אם כן, מדוע אינכם מצליחים למכור שטח פרסום באתר? הסיבה לכך היא שעדיין כולנו אוחזים בתפיסות הישנות שלנו במקום להביט בתפיסת הפרסום החדשה של עולם האינטרנט. הימים של מודעות הבאנר ומדידת אחוז ההקלקה חלפו מן העולם. על מנת להצליח כדאי לאפיין את קהל המטרה אליו משווקים. בעולם הוירטואלי החדש שלנו, אנו שוכחים לעיתים להביט על הממד האנושי. אנשים מונעים כתוצאה מרגש, דחף או סקרנות. אם נגעת באחד ממרכיבים אלו בקמפיין הפרסומי שלך, סביר להניח שתצליח.

הבה נביט בפרסום בפורמט הבסיסי ביותר שלו: בעיתונות, בטלויזיה וברדיו. כלל האצבע השולט באסטרטגיה הפרסומית באמצעי מדיה אלו בנוי משלושה שלבים: 1. תפוס את תשומת הלב. 2. שמור על תשומת הלב. 3. השאר רושם בלתי נשכח.

תהליך זה נקרא בדרך כלל מיתוג או יצירת מודעות לשם מותג. כולם יודעים כי ה- M הגדולה הזהובה שייכת למק'דונלדס וה- V המרוח שייך לקו המותגים של נייקי. מטרתו של פרסום מסוג זה הוא ליצור רושם בלתי נשכח - תדמית, ולא לקדם את המכירה של המותגים הללו באופן מיידי, כך שמי שרואה את המסר רץ מייד לחנות הקרובה וקונה את המוצר.

זהו הכלל הפשוט ששכחו המפרסמים באינטרנט. רק משום שללקוח ניתנה האפשרות להקליק על הבאנר ולהגיע לאתר האינטרנט של החברה ולהזמין מיידית את המוצר, המפרסמים חשבו כי כל חשיפה שלא זכתה להקלקה מיידית היא כשלון. המפרסמים הללו נכשלו בזיהוי העובדה כי רוב הצרכנים לא יקליקו על לינק מסויים אם אין להם ברגע זה צורך מיידי למוצר או לשירות זה. כעת הם נדרשים להבין כי אם לצרכן תהיה מודעות למותג במוחו, כאשר הוא יהיה מוכן, הוא יזכור את שם המותג ומאפייניו וייגש לחפשו.

תהיה זאת טעות לחשוב כי שלט חוצות נכשל במטרתו אם הוא לא הצליח לגרום לכך שכל מי שראה אותו לא עצר את מכוניתו ליד השלט, הרים את הטלפון וצלצל להזמין את המוצר. שלטי חוצות פשוט אינם מתוכננים להיות כאלו. הם תוכננו על מנת לחקוק שם מותג, פרצוף או סלוגן במוחו של הצרכן, כך שבבוא היום כשהצרכן יצטרך מוצר או שירות מסוג זה, הוא יזכור את שם המוצר ויחפש אחריו.

אם כן, כיצד יוצרים קמפיין היוצר מודעות לשם מותג באמצעות האינטרנט? פשוט משתמשים באותן שיטות בהן השתמשו עד בוא האינטרנט. בטלויזיה משתמשת באפקטים ויזואליים קליטים לעין הצופה בשילוב פסקול המושך את תשומת הלב. בפרסום ברדיו משתמשים כמעט תמיד בג'ינגל או בקריין אמין, העיתונות המודפסת עושה שימוש בכותרות בולטות, תמונות מושכות עין ומשפטים קליטים.

ובכן, כיצד משתמשים בשיטות פרסום ותיקות על מנת למכור פרסום באתר האינטרנט שלך? עליך למכור פתרונות מדיה ולא באנרים ואחוזי הקלקה. במקום למכור באנר, עליך למכור פתרון פרסומי שלם, הכולל חסויות, באנרים, מודעות טקסט וכל אמצעי פרסומי אחר שניתן להציע לפרסום באתר שלך. במקום למכור שטח פרסום באתר שלך הכולל 10,000 חשיפות מדי יום, מכור ללקוח חבילת פרסום, אשר תסייע לו להיחשף ולהביא לזכירת השם שלו בקרב קהל המטרה.

עליך לגרום למפרסמים אצלך באתר להסתכל על הפרסום באינטרנט כדומה יותר לפרסום המסורתי, ולא לצפות לאחוזי הקלקה שאינם בהכרח מודדים נכונה את הצלחת הקמפיין. ברגע שתגרום למפרסמים להבין כי המטרה צריכה להיות היכולת לשווק את המוצר או השירות בדרכים המסורתיות, צפוי כי תצליח טוב יותר לשכנע אותם ביכולת שלך להביא להצלחה. אם תצליח לייצר קמפיין שיגרום למודעות למותג ויכולת לזכירתו, יהיה לך קמפיין מנצח.

אולי בעוד מספר שנים, כאשר אנשים יתרגלו להתבונן ולהגיב לבאנרים, נוכל לצפות ליותר מן הלקוחות שלנו. אז אולי נוכל לכנות פרסום באינטרנט ככשלון אם לא הצליח לייצר מספיק הקלקות. סביר להניח כי רוב הקמפיינים הפרסומיים באינטרנט כיום אינם כשלון כלל. המפרסמים פשוט דרשו מהם יותר מדי.

מאת: אורן בסון.

בשנה האחרונה, הופיעו כתבות ומאמרים המבשרים על בוא האינטרנט הסלולרי וכל האפשרויות הגלומות בעולם זה ובתחום ה- M-Commerce (ה- M פרושו Mobile) מבחינה שיווקית וטכנולוגית. בנוסף, במהלך שנת 2000 קראנו חדשות לבקרים אודות חברות סטארט אפ חדשות, המפתחות יישומים לאינטרנט נייד או ל- M-Commerce . אך למרות שחברות הסלולר בישראל כבר מספקות לצרכנים אפשרויות של גלישה באינטרנט סלולרי, עדיין אין בעולם החדש הזה את האפליקציות שנותנות ערך מוסף כזה, אשר ישכנע את הצרכנים לעזוב את מסך ה- 17 אינץ' הצבעוני והמקלדת הנוחה לטובת גלישה במכשירים הזעירים. גם בארה"ב התמונה דומה לזו שבישראל. המדינות אשר רשמו התקדמות מרשימה בפיתוח יישומים של אינטרנט נייד הם פינלנד, שוודיה ויפן.

ייקח עוד מעט זמן עד שרוחב הפס אשר יסופק למכשירים הסלולריים יהפוך לאיכותי מספיק על מנת שימשוך אליו את רוב הציבור, בהיקף קרוב לזה של הציבור המשתמש כיום בטלפון סלולרי לביצוע שיחות. קשה מאוד גם לחזות בדיוק כיצד ינצלו המשווקים את הפלטפורמה החדשה הזו לשיווק ופרסום מוצרים ואת האפשרויות הרבות שפלטפורמה זו מאפשרת כיום ותאפשר בעתיד.

מיהם המשווקים אשר ייהנו בשלב הראשון מכניסת האינטרנט הסלולרי?

סביר להניח כי יהיו אלו החברות המספקות מוצרים ושירותים המתאימים ביותר ליתרונות המסחר הסלולארי. ניתן לסווג את הנהנים הראשונים מכניסת האינטרנט הסלולרי לשלוש קטגוריות עיקריות:

הקטגוריה הראשונה של עסקים אשר יוכלו ליהנות מן המסחר הנייד יהיו אלו שלקוחותיהם מבצעים החלטות קנייה התלויות בזמן, ללא קשר למיקום. עסקים אלו הם בדרך כלל עסקים הפתוחים 24 שעות, 7 ימים בשבוע. עסקים אלו המספקים שירות ללא תלות בזמן יוכלו כעת לספק את השירות גם ללא תלות במקום. כך לדוגמא, עסקים דוגמת אתר המכירות הפומביות eBay.com, אשר יאפשר לתת הצעות מרחוק או אתרים המספקים מידע פיננסי יהיו אלו שייהנו מכך.

הקטגוריה השניה כוללת עסקים המשרתים קהל בעל אפיון דמוגרפי מסוג מסויים. זהו אותו קהל למעשה אשר בין הראשונים לרכוש את מכשירי הטלפון הסלולרי והתחבר בתחילת הדרך לאינטרנט. מספרם של קבוצת האנשים השייכים לקהל זה הולך וגדל. המשווקים באמצעות הסלולר שייהנו מן הפרסום בסלולרי יהיו אלו המשווקים מוצרים ושירותים המיועדים לקהל זה, המאופיין ברצון להתחדש, בדרך כלל ממין זכר, הממהר לאמץ טכנולוגיות חדשות, משכיל ובעל משכורת שמעל הממוצע.

הקטגוריה השלישית כוללת עסקים התלויים במיקום. קטגוריה זו, צפוייה גם היא להתרחב במהלך הזמן והיא כוללת עסקים הרשומים בדפי זהב, ויכולים לשלוח הודעות פרסום ללקוחות בהתבסס על מיקומם. אלו הם עסקים, אשר הקהל שלהם לא ייסע בדרך כלל רחוק על מנת לרכוש מוצרים מהם ויעדיף לבצע חיפוש באינטרנט הסלולרי שלו אחר החנות הקרובה ביותר בסביבה. אלו הם עסקים דוגמת דוכני מזון מהיר, מסעדות, מכבסות, חנויות הלבשה והנעלה וכדומה.

אך עם היתרונות הגדולים למשווקים של כניסת האינטרנט הסלולרי והיישומים הנלווים אליו לחיינו, יתחדדו ויגברו עוד יותר סוגיות שנקשרו לרוב לתחום המסחר האלקטרוני והשיווק באינטרנט, כגון:

פרטיות: הגנת הפרטיות כבר מזמן הפכה לנושא חשוב מאוד עבור הצרכן האינטרנטי. סממן לכך ניתן היה לקבל מהכשלון של DoubleClick לאחד את בסיסי הנתונים שלה שהשיגה דרך האון-ליין לביצוע שיווק אוף-ליין. זאת ועוד, הדור הבא של מכשירי הסלולר יכלול בתוכו מערכת לאיתור מיקום, כך שכאשר בעל הטלפון יחייג למשטרה או למכבי האש לדוגמא, ניתן יהיה לאתר את מיקומו בקלות. אך היתרון הזה עלול להפוך לחסרון להרבה מאוד אנשים שאינם רוצים שמישהו יידע היכן הם ממוקמים בכל רגע.

פרסונליזציה: קשה להאמין כי אנשים ירצו שמסרים פרסומיים ישודרו אל המכשיר הסלולרי שלהם בכל פעם שהם עוברים ליד עסק, אשר חושב שהמוצרים שהוא מציע עשויים לעניין את בעל המכשיר. התוצאה תהיה הפצצה של מסרים פרסומיים כל העת. הדרך היחידה כדי להצליח לשדר מסרים רצויים ואפקטיביים תהיה באמצעות שיווק ברשות - כלומר משלוח מסרים לאחר בקשה מוקדמת של בעל המכשיר הסלולרי לקבל מסרים מסויימים ואותם בלבד. בנוסף לכך, חשוב כי לצרכן תהיה היכולת להוסיף או להשמיט מסרים מסויימים אותם הוא מבקש לקבל או לא לקבל, בצורה קלה ופשוטה.

אינטגרציה: על מנת להצליח בשיווק ומסחר אלקטרוני, מומלץ לאחד ולתאם מאמצים הן באמצעי און-ליין והן באוף-ליין. אם קנית נעלי ריצה בחנות וירטואלית, חשוב שתוכל להחזירם בחנות פיזית. ובנוסף, מדיניות המלאי, המחירים והשירות צריכים גם הם להיות זהים בחנות האוף-ליין והאוף-ליין בעידן של M-Commerce. תארו לעצמכם תסריט שאדם מבצע קניות דרך המכשיר הסלולרי שלו, כאשר הוא נמצא גם פיזית בתוך החנות. סתירה בין הנתונים שהוא מקבל עלולה לגרום לנזק רב לתדמית החנות.

שיווק ויראלי: ביפן משתמשים כיום מיליוני בני אדם באינטרנט הסלולרי שלהם על מנת להוריד מן הרשת סרטים מצויירים, קטעי אנימציה, משחקים, קריקטורות ועוד תכנים מבדרים. כאשר הם רוצים לשלוח את הקטעים הללו לחבריהם הם פשוט משדרים (BEAM) את התכנים הללו לחבריהם. כיוון שהאינטרנט הסלולרי צפוי להתפתח בצורה מאוד משמעותית, צפוי כי מכשירים אלו יהוו ערוץ של מסחר בין לקוחות (Consumer to Consumer), אותו יכולים המשווקים לנצל לטובתם. כך למשל יכולים משווקים לייצר משחקים או פרסומות משעשעות עם רקע ותפאורה הקשורה למוצר שלהם.

שימושיות: שנים של מחקר ופיתוח הושקעו במטרה להפוך את המחשב האישי לקל לשימוש וידידותי להפעלה. אך עדיין לאנשים רבים קשה להפעיל את הפונקציות הבסיסיות ביותר במחשב. מעצבי הפאלם פיילוט השקיעו רבות במטרה ללמוד כיצד להפוך את הממשק לנוח יותר לשימוש, כך שהמכשירים הזעירים הללו יהפכו להיות פופולאריים. קלות השימוש תמשיך להיות הגורם המכריע ביותר בשיעור הקליטה של המכשירים הסלולריים בעתיד.

אם כן, האינטרנט הסלולרי טומן בחובו פוטנציאל אדיר של יכולות שיווק וקידום לעסקים. פיתוח מהיר של טכנולוגיות ידידותיות ואמינות יחד עם פתרון הבעיות שהוזכרו לעיל, יהוו את הגורמים העיקריים לחדירתו של אמצעי תקשורת זה לחיינו.

מאת: שרון גונצ'רובסקי (מיה מחשבים, נציגי SAS בישראל).

השימוש בכלי כריית נתונים (Data Mining), שהינו אבן פינה של כל פרוייקט ניהול קשרי לקוחות (CRM), דורש סוג מיוחד של ארגון כדי להשיג את התוצאות הטובות ביותר, ארגון אשר בו קיים דיאלוג קבוע בין מחלקות עיבוד נתונים ושיווק. רכישת מידע על לקוח וניצולו ביעילות, תוך שימוש בכלי כריית נתונים כדי לחזות את התנהגות הלקוחות, הן פעילויות חיוניות אך כדי לעשות שימוש יעיל בכלים אלה, יש להקפיד על מספר עקרונות ונקודות אותן יש לשקול ברצינות רבה:

גישה התפתחותית:
לא ניתן לתכנן מחסן נתונים (Data Warehouse) של לקוח כמבנה קבוע. אם נתייחס לתחום הבנקאות, מוצרים בנקאיים משתנים, ערוצי הפצה חדשים מתפתחים ומשתמשים הופכים ליותר ויותר תובעניים במונחי הפירוט של הנתונים הנדרשים. לדוגמא, עתה הכרחי לאחסן נתונים בשיטות הניווט של משתמשים באתר אינטרנט של בנק. כדי לקבל את המבט המעודכן ביותר על הלקוחות באמצעות כלי CRM תפעוליים (ניהול קמפיינים, אוטומציה של משאבי שיווק וכו') וכלי CRM אנליטיים (כריית נתונים, ניתוח החזר מקמפיין וכו'), מספר בנקים אמריקאים גדולים שינו את התדירות של עדכון מחסן נתוני הלקוחות מחודשית לשבועית, ובהמשך משבועית ליומית עבור חלק מהנתונים.
בישראל, תדירות העדכון הנה עדיין חודשית עבור מרבית המוסדות.

אפקט המנהרה מול חשיפה:
הטמעה של מחסן נתונים בלעדית על-ידי מחלקת מערכות מידע מעולם לא היה מוצלח. בגלל המורכבות והגיוון של המערכות התפעוליות, הבנייה של מחסן נתונים עשויה להימשך מספר שנים. לדוגמא, מחסן נתוני לקוחות של בנק אוף אמריקה ניזון על-ידי 40 מערכות מידע שונות. לא ניתן היום לחשוב על עיכוב בשימוש בכלי אנליטי על סמך הטיעון ש- 100 אחוז מהנתונים אינם נגישים. אכן, במרבית המוסדות 80 אחוז מנתוני הלקוחות זמינים כיום דרך כלי מרכז נתונים (InfoCenter), אשר הופיעו בשוק לפני 15 שנה, המאפשרים למשתמשים מתוחכמים לשפעל את התמונה של נתוני הפרודקשן באמצעות שפת תיכנות. בהיבט זה, מרכז הנתונים חייב להיות נקודת ההתחלה העיקרית לבניית הגרסה הראשונה של מחסן הנתונים. המשימה הבאה של מחלקת עיבוד הנתונים תהיה לתעש את כל תהליך האספקה, על בסיס מערכות הפרודקשן ולא על בסיס מרכז הנתונים.

ידידותיות למשתמש מול מיומנות:
למרבית מוצרי כריית הנתונים בשוק כיום, יש ממשק משתמש ידידותי מאוד. כל כך ידידותי למשתמש, למעשה, עד שהמוצר עשוי להראות כניתן לשימוש ללא כל מיומנות מיוחדת. זה אינו נכון לגמרי: כדי לקבל את מירב היתרונות ממוצרים אלה, חיוני ידע עמוק של המשימה והנתונים, ביחד עם כישורים סטטיסטיים טובים. הכלים יספקו בדרך כלל תוצאות הרבה יותר טובות מאלה שיושגו בהעדר ניתוח, אך ניתן לקבל תוצאות אופטימליות רק על-ידי גיוון הפרמטרים של הכלים השונים. לכן הכרחי ידע מסוים בסטטיסטיקה. בישראל, יש גופים שעדיין מהססים לגייס כוח אדם בעל פרופיל זה. עם זאת, זהו עדיין אחד התנאים ההכרחיים להצלחה של פרוייקט ניהול קשרי לקוחות. בנוסף, כלי כריית נתונים חייב להיות כלי לדיאלוג בין מומחים טכניים ומומחים עסקיים.

תיאור של תהליך כריית הנתונים וחקר התוצאות, יאפשרו, לדוגמא, למנהל מוצר או מנהל שיווק להבין את הגישה והתוצאות המסופקות על-ידי מנהל מחקר שיווק: הבנה טובה יותר תביא לנאמנות רבה יותר של הצוותים המעורבים, ובכך תביא לתוצאות משופרות גם בתחום זה.

כישורים פנים ארגוניים מול כישורים חיצוניים:
הימים בהם מוסד פיננסי היה יכול להסתפק בחיתוכים אוניברסליים סטנדרטיים או בפילוח פשוט, חלפו מן העולם. לעתים קרובות נדרש עתה לבנות מודל חדש עבור פילוח, ביקוש או גורמים אחרים, כדי להשיק מוצר חדש בסגמנט ספציפי של בסיס הלקוחות. לכן חיוני ביותר שכלים אנליטיים יהיו שימושיים, והשימוש בהם יהיה יום-יומי בידי מחלקות מחקר. לבנקאות, מגזר אשר הכנסותיו תלויות בנתונים ובעיבוד נתונים, פרוייקטי ניהול קשרי לקוחות מטופלים בדרך כלל בתוך הארגון. במרבית המקרים, הטמעה פנימית של צוות CRM מתבטאת בחיזוק הצוותים, זה לא מפני שמחקר גוזל זמן רב יותר, אלא מפני שמספר השאלות ופרוייקטי המחקר גדל.

השלמת מעגל מלא:
התוצאות של הניתוחים חייבות להיות שימושיות. התוצאות של המודל חייבות להיות נגישות לא רק ליישומים תפעוליים אלא גם ליישומי ניהול קמפיין וניהול משאבי שיווק.


החזר השקעה (ROI):

קשה להגדיר את ההחזר להשקעה של פרוייקט הטמעת מחסן נתונים. העלויות הנן גבוהות וההחזרים הם בדרך כלל עקיפים. בשנת 1996, מחקר שבוצע על-ידי IDC קבע כי עבור כל תחומי הפעילות במשולב, ה- ROI הממוצע היה 401 אחוז לתקופה ממוצעת של 2.31 שנים. ההחזר הממוצע להשקעה באירופה היה נמוך יותר (%340) מאשר בארה"ב (%440).

כיום, רבים מלקוחות SAS משיגים החזר השקעה חיובי בסוף תקופת בחינת כלי כריית הנתונים, בדרך כלל עם שיפור באיכות היעד. בפעילויות ספציפיות, כמו דיוור שנשלח מהמשרד הראשי, השיפור הנוצר משימוש בכריית נתונים הנו בסדר גודל של %50- תוצאה בלתי רגילה. ה- ROI יכול להיות עצום, לפי מחקר המראה כי גידול של 5 נקודות במדד פיתוח נאמנות יכול ליצור גידול של %81 בערך הנקי האמיתי של לקוח בנק. מנהל שיווק קשרי לקוחות של חברת אשראי גדולה בצרפת, הצהיר לאחרונה כי ההטמעה של פרויקט "ניהול ערך לקוח" הובילה לגידול של %40 במספר החשבונות שנפתחו ו- %60 בערך הנקי האמיתי. בארה"ב, כריסטופר קלי, סגן נשיא בכיר של בנק אוף אמריקה, מעריך כי הרווחים גדלו ביותר מ- 30 מיליון דולר ב- 1999 כתוצאה של הטמעת מערכת ניהול קשרי לקוחות.